Milyen egy jó marketing terv?

Mi az a marketing terv?

A marketing terv az üzleti terv azon része, mely az vásárlók szerzésére koncentrál. Az üzleti tervhez kapcsolódik, de attól függetlenül is elkészíthető, frissíthető, önállóan használható. Célja, hogy a saját elvárások, piaci folyamatok és vásárlói realitások között működőképes, megvalósítható tervett alkosson a vásárlók megszerzésére és megtartására.

A marketing terv tehát nem a használt eszközök elemzése, hanem egy stratégiai dokumentum, amit a munkavállalók és partnerek olvashatnak, így könnyebben értékelhetik a vállalkozás céljait és marketing folyamatait. A marketing terv gyakori használatra készül, így a teljesség igénye mellett a közérthetőség és a megfelelő terjedelem is fontos szempont megalkotásakor.

Miért fontos stratégiai szempontból a megfelelő marketing terv?

Az ügyfélszerzés minden vállalkozás számára létfontosságú tevékenység. Azt, hogy a vállalkozásnak kik lehetnek az ügyfelei, miért ők lehetnek azok és hogyan szólítja meg őket a vállalkozás, fejti ki részletesen egy marketing terv. A marketing eszközök használatát tudatos struktúrába rendezi az előre meghatározott és mérhető célok elérése érdekében.

Marketing tervet a cég vezetői készítenek, kettős céllal. A terv készítése és frissítése közben maguk számára is letisztulnak a célok és a hozzájuk vezető folyamatok, másrészt a marketing terv azon dolgozók számára is ad útmutatást és magyarázatot, akik nem marketing tevékenységgel foglalkoznak.

A jó marketing terv adatokon, bizonyítható tényeken nyugszik, amiket elemezve jut el következtetésekig a vállalkozás folyamataira nézve. A marketing terv nem vágyvezérelt dokumentum, hanem egy elemzés a piaci környezetről, azok változásairól és a rá adott reakciók hatékonyságáról és költségeiről.

Mi a különbség az üzleti terv és a marketing terv között?

Az üzleti terv a vállalkozás minden szegmensére kiterjedő részletes dokumentum, aminek önállóan is kezelhető része a marketing terv, ami az ügyfélszerzésre koncentrál. A marketing terven felül az üzleti terv tartalmaz többek között működési tervet és pénzügyi tervet is. Az üzleti terv részeinek összhangban kell, hogy álljanak egymással, illeszkedniük kell egy közös stratégiába, a szakterületet tekintve részletesen kell kifejteniük a szükséges lépéseket, de nem kell a vállalkozás teljes egészére kiterjedően megállapításokat tartalmazniuk.

Mik a legfontosabb részei egy marketing tervnek?

A marketing tervek felépítése többé-kevésbé azonos logikán alapul minden gazdasági szegmensben, így a most sorra vett pontok sablonként, mintaként is tekinthetőek.

Vezetői összefoglaló

Célja a teljes marketing terv rövid, tömör lényegretörő összefoglalója. A vezetői összefoglalót elolvasva a teljes marketing tervet megismerheti és megértheti az olvasó anélkül, hogy az egyes részterületek alapos elemzésébe mélyedne. A vezetői összefoglalónak fontos a közérthetősége, ezt a fejezetet fogják a legtöbben elolvasni – olyanok is, akik a terv további részeit nem. Néhány oldalas fejezetről beszélünk, ami ugyan a marketing terv elején található, de általában utolsóként készül el.

Érdemes a vezetői összefoglalóban a kínált termékeket és szolgáltatásokat is bemutatni. Egyrészt mert ismeretük minden olvasó számára hasznos, másrészt a későbbi fejezetekben általában nem kerül ez részletesen kifejtésre.

Piackutatás

A marketing tervben az ügyfélszerzésre koncentrálva kell figyelembe venni a gazdasági és technológiai környezetet, a társadalmi helyzetet és az iparági trendeket. Elérhető-e helyettesítő termék vagy szolgáltatás a piacon? Hogyan érhető el és ehhez képest mi mit tervezünk? Működhet-e hatékonyan az adott marketing stratégia? Milyen forrásigénye van a jelen piaci helyzetben a működőképességnek?

A marketing terv alapja a piackutatás, fontos, hogy minél naprakészebb és tényszerűbb legyen. Egy megfelelő kutatás segíti azt, hogy folyamataink a valósághoz igazodjanak és arra reflektáljunk ne vélelmezett, sejtett vagy vágyott folyamatokra. Ez az az elemzés, amit egy webshop indítása vagy egy új áru piacra való bevezetése előtt is érdemes elkészíteni, hogy kiderüljön, van-e érdemi igény az adott termékre és azt el tudjuk-e gazdaságosan juttatni a fogyasztókhoz. A leggyakrabban használt elemzési módszer a SWOT analízis a piackutatás során.

Célcsoport

Egy vállalkozásnak általában véges számú, de nem egy célcsoportja van. Minden célcsoportnak meg kell érteni sajátos elvárásait és az elvárások okát. Ugyanazon terméktulajdonság más szempont alapján lehet fontos több célcsoportunk számára is. Minél jobban meg tudjuk határozni, hogy kik tartoznak egy célcsoportunkba és miért, annál hatékonyabb marketing eszközöket használhatunk.

Ismernünk kell célcsoportjaink legfontosabb demográfia adatait: korukat, lakhelyüket, nemüket. Tudnunk kell vásárlási szokásaikról, mint a márkahűség vagy a vásárlás jellemző ideje. Minél jobban meg kell ismernünk személyes preferenciáikat, mint a család, a szabadság fontossága, vagy a környezeti fenntarthatóság. Minél több adatunk van célcsoportjainkról, annál könnyebb és hatékonyabb elérésük.

Konkurencia

Ritka az, hogy adott termékre igény legyen, de ne legyen konkurenciánk. Szóval várhatóan lesz konkurenciánk, így fontos, hogy megismerjük tevékenységét. Látnunk kell milyen stratégiát folytatnak a legfontosabb konkurensek, mekkora költségráfordítással teszik ezt és mennyire hatékonyan. Fel kell térképeznünk mik az erősségeik és mik a hiányosságaik. Meg kell ismernünk hogyan viszonyul ez saját marketing stratégiánkhoz, ugyanazon erősségek mentén fogunk versengeni vagy éppen erősségünkkel kiegészítjük konkurensünk gyenge pontjait

Üzleti célok, legfontosabb mérőszámok

Ez a pont köti össze a marketing tervet az üzleti terv legfontosabb megállapításaival, gyakorlatilag beilleszti a marketing tervet az üzleti tervbe és megindokolja azt. Meg kell határoznunk mérhető marketing céljainkat és azt, hogy ez hogyan szolgálja általános üzleti sikerünket. Fel kell tárni mi az oksági kapcsolat a marketing tevékenység és az üzleti cél elérése között és ezt hogyan tudjuk mérni. Ha ezzel megvagyunk, akkor mérni is kell a tevékenységünket ezzel visszaellenőrizve állításunkat és annak hatékonyságát.

A teljes stratégia lépésekre, bontása

Ez a pont azon lépések összefoglalója, amit a marketing terv alapján meg kell lépnünk. Az eddigi elemzéseket fordítjuk le konkrét cselekvési feladatokra, amik teljesülésével elérjük a marketing terv céljait. Fontos, hogy a cselekvési terv megfelelően legyen szakaszolva, meg legyenek fogalmazva elérendő részcélok és a folyamatok mérhetőek legyenek.

Büdzsé, ROI és kockázata

Ha már látjuk az egész feladatot az elmélettől a gyakorlatig, akkor pénzügyi számvetést kell készítenünk. Három dolgot kell körbejárni, ami közül az első, hogy a marketing terv végrehajtása mennyibe kerül és van-e rá forrásunk. A másik két kérdés az első válaszától függetlenül is fontos: mi történik ha végrehajtjuk a tervet és mi történik ha nem hajtjuk végre. Az első esetben a megtérülés ideje és az elérhető haszon a fontos kérdés, míg a másodikban a terv végrehajtása nélkül kialakuló helyzetünk a piacon, a termékünk által termelt haszon vagy veszteség mértéke.

Összegzés

Az üzleti terv részeként létrejövő marketing terv alapos és tényszerű elemzésen nyugszik, amire felépíthető a marketing stratégia és mérhető a folyamatok hatékonysága üzleti céljaink elérésében. A marketing terv nem statikus, folyamatos felülvizsgálatra szorul új adatok elemzésével kapott friss eredmények után. A jól felépített marketing terv a folyamatokat teszi érthetővé, így megléte nem konzerválja a cég működését, hanem pont segíti annak megértését, hogy egy új fejlemény rendszerben való megjelenése hogyan hat a többi elemre. Ha látjuk és értjük a folyamatokat, a piaci változásokra is könnyebben tudunk reagálni.