Hűségprogram: miért előnyös egy webáruháznak?

Mit jelent a hűségprogram?

A hűségprogram a visszatérő, értékes vásárlók megőrzését célzó kedvezményrendszer. A kedvezmények kialakításánál fontos a webáruház programmal elérni kívánt célját megfogalmaznia és ahhoz illő rendszert kialakítania. Nem ugyanaz a rendszer lesz a megfelelő, ha új fogyasztók bevonása a cél, mint akkor, ha a meglévő és legértékesebb fogyasztók hűségének elmélyítésére törekszünk. Bevételünket szeretnénk növelni, esetleg a márka értékrendjének közvetítésére használjuk a rendszert. Ahhoz, hogy jól válasszunk, ismernünk kell fogyasztóink prioritásait, hiszen a fenti webáruházi célok mindegyike végső soron a hűséges ügyfél megőrzésére irányul.

Mik a hűségprogram előnyei?

A webáruház nézőpontjából minden hűségprogram legfontosabb feladata a vásárlók megszerzésére eső költség csökkentése, amit a meglévő ügyfélkör megbecsülésével ér el, ami növeli a vásárlói elégedettséget. A kedvezményezettek számára kiváltságosság érzetét, klubhoz tartozás tudatát adja, aminek fenntartásáért ismételt vásárlásra ösztönöz. A fogyasztók szempontjából a kedvezményekben való részesülés, esetleg mások számára nem elérhető ajánlatok kihasználása a hűségprogram kézzel fogható előnye.

A hűségprogramban való részvétel regisztrációhoz kötött, így fogyasztóink adatait kezelhetjük, ennek megfelelően könnyebb velük kapcsolatba lépnünk. A kedvezményprogramtól függetlenül számukra egyszerűsödik az értékesítés, hiszen marketing kampányaink könnyebben célozhatják őket. A hűségprogramban a vásárláson kívül díjazhatunk számunkra más okból kedvező tevékenységeket is, például hírlevélre való feliratkozást vagy új felhasználó meghívását.

Miért fontos egy webáruház számára a jól kialakított hűségprogram?

A jól kialakított hűségprogram illeszkedik a cég arculatához, értékrendjéhez és megfelel a vásárlói elvárásoknak. A hűségprogram működése folyamatos, hosszabb távon is kiszámítható, szabályai egyértelműek, könnyen érthetőek és állandóak. Egy jól kialakított hűségprogram keretében adott egységnyi kedvezmény nagyobb bevétel növekedést okoz, mint ha ugyanekkora árkedvezményt biztosítanánk mindenki számára. Tehát a vásárló megszerzésének költsége csökken, miközben a bevétel nő.

Milyen típusai vannak a hűségprogramnak?

Akár teljesen egyedi hűségprogramot is kialakíthatunk, de az esetek többségében az alábbi programok valamelyikének változatával fogunk dolgozni. Mindegyik rendszernek más előnye és hátránya van, valamint részben más célokat szolgálnak.

Pont program

A legidősebb klasszikus a pont program, ahol a vásárlót a webáruház számára hasznos konverziókért (vásárlás, feliratkozás, visszajelzés, ajánlás) jutalmazza. A pontok gyűjtésével a vásárló különféle kedvezményekre lehet jogosult, amit a webáruházban tud beváltani. A rendszernek nincsen komoly kockázata a webáruházra nézve. A vásárlók szempontjából az átláthatóság, egyszerűség, a megszokott és ingyenes rendszer könnyű kezelhetősége jelenti az előnyt. A rendszer hátrányaként annak általánossága mondható, ami nem alakít ki szoros elkötelezettséget, valamint a belépés után általában nincsenek azonnal elérhető kedvezmények.

Többszintű program

A pont program egyik népszerű fejlesztése, ahol a több pontot gyűjtő, hűséges vásárlók egyre értékesebb kedvezményeket vagy ajándékokat érhetnek el. Gyakran határkövekhez, gyűjtési célokhoz köthetőek a kedvezmények. A program előnye, hogy az értékesebb, gyakrabban és többet vásárló ügyfeleinket nagyobb mértékben jutalmazza, így növeli elköteleződésüket. A rendszer növeli a vásárlási kedvet, de hátránya, hogy a belépéskor nagyon távolinak tűnhetnek a kitűzött célok. Nyilvántartása és kezelése a különböző szintű ügyfelek miatt bonyolultabb.

Fizetős (VIP) program

Amíg az előző két program minden vásárló számára nyitott és könnyen elérhető, addig a fizetős programok kifejezetten egy szűkebb réteget céloznak. Az előfizetős rendszerekben díj ellenében meghatározott ideig részesülhetnek kedvezményekben a tagok. Elsősorban akkor előnyös az ilyen hűségprogram, ha a fogyasztók jelentős részében a programtól függetlenül is kialakult már bizonyos mértékű kötődés, aminek elmélyítése a cél. A fizetős programok a legértékesebb vásárlókat célozza és körükben növeli a vásárlási kedvet. Az előfizetés után a kedvezmények azonnal elérhetőek, nem szükséges gyűjtögetni semmit a megkülönböztetett státusz eléréséért. Jellemző, hogy bizonyos termékek, szolgáltatások, események csak a programban résztvevők számára érhetőek el. Hátránya, hogy a kisebb ügyfeleket nem díjazza, kialakítása és kezelése bonyolultabb.

Értékalapú program

Az előzőektől teljesen eltérő logikával működő hűségprogram, ahol a vásárlások után nem a fogyasztó kap kedvezményt, hanem valamilyen nemes célt szolgáló szervezet részesül támogatásban. Az értékalapú programok egyszerre mutatják be a márka értékeit és vonják be ezek elérésébe és gyakorlásába a fogyasztókat, amivel növelik az elkötelezettség érzését és részesülhetnek abból a büszkeségből, hogy jó célhoz járultak hozzá. Növeli a vásárlási kedvet, könnyen kezelhető, jól kommunikálható, minden vásárlót bevonó rendszer. Árérzékeny területeken nem hatékony.

Koalíciós program

A koalíciós program általában valamilyen pontgyűjtő program, aminek különlegessége, hogy több vállalkozás közös rendszert tart fenn. A vásárló több helyről gyűjthet pontokat, amit az általa választott szolgáltatónál tud beváltani. A rendszer azon vásárlók számára is vonzó lehet, akik csak egy partner programjához nem csatlakoztak volna vagy éppen a túl sok hasonló program miatt nem regisztrálnának mindenhova. A koalíciós programok előnye a vállalkozások szempontjából az, hogy a közösen kezelt rendszerben több fogyasztó adataihoz férhetnek hozzá, mint ha csak saját rendszert építenének ki.

Játékprogram

A hűségprogramok ezen formája kihívásokat, játékokat és azokkal szerezhető előnyöket és ajándékokat kínálnak a fogyasztók számára. Izgalmas programok, amik egyszerre növelik az elkötelezettséget és a vásárlási kedvet, ugyanakkor szabályai gyakran nem egyszerűek és nem kiszámíthatóak eredményei: nem biztos a kedvezmény mértéke és nem feltétlenül a legértékesebb vásárlókat díjazza legjobban.

Pénzvisszafizetési program

A lényegét tekintve a pénzvisszafizetési és a pont programok azonosak: konverzióért cserébe a vállalkozásnál elkölthető kupont, ritkábban közvetlen pénzvisszatérítést kap a fogyasztó. A visszatérítésnek általában van alsó határa, így nem jelent azonnali kedvezményt. Előnyei és hátrányai a pont programéval azonosak.

Hibrid program

A hibrid hűségprogramok a fentiek keverékét jelentik. Gyakorlatilag bármilyen rendszer kialakítható, ami ha jól illeszkedik vásárlóink elvárásaihoz és vállalkozásunk céljaihoz sikeres lehet. Előnye, hogy egyedi, izgalmas, brandépítésre is használható hűségprogramot kreálhatunk, miközben szinte biztos hátránya lesz a rendszer bonyolultsága – a megszokott hűségprogramokhoz képest bizonyosan.

Mik a legfontosabb lépések egy jól működő hűségprogram létrehozása előtt?

Azon felül, hogy meghatározzuk, hogy milyen típusú hűségprogram lenne számunkra kedvező, ki is kell számolni azt, hogy ez mekkora költséggel jár számunkra. Ha túl nagyok a költségeink, anyagilag nem fogja számunkra megérni a program, ha a kedvezmény mértéke csekély, a fogyasztókat nem fogja érdekelni. A program szabályai mellett ezért nagyon fontos a kedvezmény pontos mértékének meghatározása: miért járjon pont vagy visszatérítés és mennyi, hogyan lehet a kedvezményt érvényesíteni, a játékok szintjei mennyire könnyen teljesíthetőek.

A költségek mellett kalkulálnunk kell a munkaráfordítással is. Ki fogja nyilvántartani a kedvezményeket, hogyan fogjuk kezelni a beváltást, mikor hogyan és mit számlázunk. A kitalált rendszerünk kezelésére egyáltalán képes-e az általunk használt webshop motor. A hűségprogramok folyamatos karbantartást is megkövetelnek, a kiszámíthatóság nem azonos a változatlansággal: a programot aktualizálni kell, lehetőleg olyan módon, hogy a tagok azt ne visszalépésnek érezzék, hanem a lehetőségek bővülésének.