BCG mátrix webáruházaknak

Mi a BCG mátrix? Miért érdemes a webáruházaknak foglalkozni vele?

A BCG mátrix egy olyan stratégiai elemzési módszer, amit akkor is érdemes ismerni, ha végül teljes egészében sosem fogjuk alkalmazni. Nem csak a módszer szemléletes, hanem kategóriáinak elnevezései is tökéletesek és bizonyos körülmények között önállóan is használhatóak egy-egy termék jelzőjeként. Lássuk hát mitől lesz valami fejőstehén vagy döglött kutya.

Mi a BCG mátrix jelentése?

A BCG mátrix egy, a digitalizáció korát megelőző világból származó stratégiai elemzési módszer. A BCG elnevezés a mátrixot 1968-ban kifejlesztő amerikai cég, a Boston Consulting Group nevéből származik. Alapvető előnye, hogy a vizsgálat eredménye nagyon jól megjeleníthető és könnyen megérthető azok számára is, akik nem foglalkoznak kereskedelmi elemzésekkel.

A BCG mátrix kevésbé gyakran használt hivatalos elnevezése növekedési-részesedési mátrix, mivel alapvetően ezt a két tényezőt vizsgálja egy-egy termékre vagy szolgáltatásra vetítve.

Mire jó a BCG mátrix? Mik az előnyei?

A BCG mátrix elsősorban szemléltetésre tökéletes: megragadja a lényeget, befogadható számú kategóriába sorolva termékeinket vagy szolgáltatásainkat. Mindenki számára könnyen értelmezhető, egyszerű és logikus módszer.

Segít pozicionálni termékeinket, megérteni szerepüket a vállalkozás portfóliójában és megalkotni a megfelelő értékesítési stratégiát hozzájuk. Segít meghatározni azokat a termékeket, amik befektetésre érdemesek és azokat, amik megértek a piacról való kivezetésre.

Szerepe hasonló, mint az életciklus-görbének, csak nem egy termékre vetítve, hanem a vállalkozás összes termékét együtt vizsgálva. Nagyjából elmondható, hogy a BCG mátrix egyes kategóriáiban szereplő termékek hasonló pozícióban vannak életciklus-görbéjükön.

Milyen korlátai, hátrányai vannak a BCG mátrixnak?

Amennyire jól alkalmazható a BCG mátrix egy bemutatóban, annyira haszontalan egy mélyebb elemzést tekintve. Csak két tényezőt vesz figyelembe, ami messze nem fedi le az összes releváns szempontot. Egyáltalán nem foglalkozik a versenytársakkal és a piaci változásokkal. Csak egy pillanatot rögzít, statikus, semmilyen időtávra vetítve nem értelmezhető és nem vonhatóak le belőle dinamikus következtetések.

Melyek a BCG mátrix kategóriái? Melyikről mit kell tudni?

A BCG mátrix a termékeket két szempont alapján négy kategóriába sorolja. Az egyik szempont az adott piaci növekedésének mértéke, míg a másik, a terméknek a piacon elért részesedése.

A sztárok azok a termékek, amik magas piaci részesedést növekvő piacon érnek el. A fejőstehenek csoportjába azok a termékek tartoznak, amik magas piaci részesedést tudhatnak magukénak alacsony növekedést mutató piacon. A kérdőjelek alacsony piaci részesedéssel rendelkeznek, de dinamikusan fejlődő piacon, míg a döglött kutyák alacsony piaci részesedése egy olyan piacon van, ami alacsony növekedést mutat.

Egy-egy termék piaci élete folyamán jellemzően végighalad a mátrix különböző kategórián.

A termékek kérdőjelekként kezdik, majd az igazán sikeresek sztárokká válnak, amikből fejőstehenek lehetnek. A termékek életüket döntően a döglött kutyák között fejezik be. Nem minden termék halad végig minden állomáson.

Sztárok

Termékek magas piaci részesedéssel, magas piaci növekedéssel.

A sztárok vannak a legkedvezőbb stratégiai pozícióban, hiszen egy fejlődő piacon érnek el magas részesedést. A termékek jellemzően fejlődő ciklusukban vannak, elsőként léptek a piacra (vagy ritkábban monopolhelyzetben vannak). A magas bevételek mellé rendkívül magas kiadások is társulnak. Logikus lenne azt írni, hogy a profit alacsony, de ez relatív: piacvezető termékekről beszélünk, ahol már számottevő a bevétel. A feladat a bővülő piaci folyamatos kiszolgálása és a vetélytársak dinamikus versenyben való legyőzése, (monopolhelyzetben piacra lépésük megakadályozása).

A sztárok alapvetően határozzák meg egy vállalkozás portfólióját és növekedésének irányát. Az értékesítési stratégia a további növekedést és a piaci helyzet megőrzését szolgálja. Sikeres stratégia esetén a sztárok válhatnak fejőstehenekké.

Fejőstehenek

Termékek magas piaci részesedéssel, alacsony piaci növekedéssel.

A fejőstehenek ismert, bevált, keresett termékek, a marketing és fejlesztési kiadások alacsonyak. Ezek a termékek életciklusukat tekintve érett, stagnáló szakaszban vannak. A piac alacsony dinamikája miatt új versenytársak megjelenése nem várható. A fejőstehenek pénztermelő képessége rendkívül magas, az itt keletkezett profitból van lehetőség a kérdőjelek fejlesztésére és a vállalkozás marketingjére.

A fejőstehenek esetében az értékesítési stratégia a profitmaximalizálásra törekszik, miközben megpróbálja elérni, hogy a jelenlegi piaci helyzet minél tovább és minél változatlanabb módon fennmaradjon.

Kérdőjelek

Termékek alacsony piaci részesedéssel, magas piaci növekedéssel.

A kérdőjelek rendelkeznek a legnagyobb növekedési potenciállal, egyben a legkockázatosabb befektetésnek is számítanak. Ezek a termékek a bevezetés ciklusában járnak, profitot egyáltalán nem termelnek. A marketing és kutatás-fejlesztési kiadások magasak.

A kérdőjelek igénylik a legtöbb törődést és a legfontosabb stratégiai döntéseket. Növekedésük támogatásával megvan rá az esély, hogy sztárrá váljanak, ugyanakkor arra is, hogy elbukjanak a vetélytársak termékeivel szemben. Fontos kérdés, hogy meddig érdemes a kérdőjelekbe fektetni és mikor jön el az a piaci szituáció, amikor a hátralépés, kármentés, esetleg kivezetés jelenti a racionális döntést.

Döglött kutyák

Termékek alacsony piaci részesedéssel, alacsony piaci növekedéssel.

A döglött jelzőt a magyar marketingesek illesztették az angol kutyák jelző elé. Ezzel kifejezőbb lett jelenlegi helyzetük, ugyanakkor eltűnt annak magyarázata, hogy miért vannak még mindig a vállalkozás kínálatában ezek a termékek, amik nem termelnek nyereséget és nagyon valószínűtlen, hogy növekedésnek induljanak. Ezen termékek életciklusuk végén járnak, de jellemzően korábban fejőstehenek voltak, így olyan kötődése alakulhatott ki a cégnek hozzájuk, mint a kutyákhoz: hűségből, megbecsülésből, érzelmi kötődésből vannak a portfólióban, nem gazdasági hasznuk miatt.

Az esetek többségében a kivezetés a jó stratégia. Néhány esetben megtartásukat az indokolja, hogy a versenytársak terméke ne válhasson teljesen egyeduralkodóvá.

Miért jó, ha egy webshop tulajdonos tisztában van a BCG mátrix elemeivel?

A BCG mátrix segít tisztábban látni az egyes termékek és termékcsoportok lehetőségeit, megmutatja hova érdemes fókuszálni és milyen értékesítési stratégiát hatékony követni. Mindenképpen figyelembe kell azonban venni a módszer korlátait.

Az egyik, hogy hol húzzuk meg a mátrix határait, mit nevezünk magas vagy alacsony részesedésnek és dinamikusan növekvő vagy alacsonyan növekvő, stagnáló piacnak. Könnyű abba a hibába esni, hogy a termékeinket mindenképpen ebbe a négy csoportba soroljuk be, miközben sajnos elképzelhető, hogy egyáltalán nincsenek egyes helyzeteknek megfelelő termékeink.

Az is megeshet, hogy a termékek jelentős része valahol a négy kategória metszéspontjánál lesz, amikhez kevés támpontot ad a mátrix a helyes stratégia követésére vagy épp a kis eltérések felesleges felnagyítása miatt fogunk rossz stratégiát választani.

A másik, hogy a két vizsgált tényező statikus, tehát a vizsgálatot rendszeresen el kell végezni és koránt sem vizsgál minden lényeges szempontot. Teljesen nélkülözi a versenytársak potenciális reakcióit, ezt nekünk szükséges „utólag” a szempontok közé emelni. Erre példa, hogy nem feltétlenül kell minden döglött kutyától megszabadulnunk, ellenben egyes termékeink piaci részesedése és így lehetőségei attól is változnak, hogy konkurenseink mikor szabadulnak meg kutyáiktól vagy meddig támogatják kérdőjeleiket.

A BCG mátrix a mély elemzés helyett a szemléltetést segíti, egyszerűsít. Ugyanakkor ez nem csak a külső szemlélőnek segítség, hanem a gondolkodásmód elsajátításában, a stratégiai szemlélet kialakításában is iránymutatást ad egy webáruház tulajdonosnak.