Mi a Maslow-piramis? Miért fontos ez a webáruházak számára?

A Maslow-piramis egy könnyen értelmezhető és jól felhasználható általános modell, ami választ ad az emberek döntéseinek hátterére, megmagyarázza motivációikat, bemutatja prioritásaikat. A modell nem tökéletes, de az általános szabályszerűségek meglátására alkalmas.

A Maslow-piramis tanulságai jól hasznosíthatóak egy webáruház kommunikációjában is, természetesen bemutatjuk, hogy miként.

Mi az a Maslow-piramis?

A Maslow-piramis a motivációkutatás legismertebb modellje. A motiváció a pszichológia egyik fontos témája, ami azt vizsgálja, milyen erők állnak döntéseink, cselekvéseink hátterében. A modell azt próbálja bemutatni, miért mozgósítunk jelentős erőket bizonyos cselekvések végrehajtásához, míg másokhoz nem.

A Maslow-piramis egyszerűen szemlélteti, hogy mi késztet minket igazán az egyes cselekedetekre.

Az elmélet alapját Abraham Maslow amerikai pszichológus fektette le az 1940-es években, aki maga is többször változtatott modelljén. Ő maga nem ábrázolta piramisként modelljének egymásra épülő szintjeit, ez a későbbi vizualizáció – egyébként meglehetősen hatékony – eredménye.

Miért fontos tisztában lenni a Maslow-piramissal, ha webáruházunk van?

A Maslow-piramis abban segít, hogy megértsük az emberek viselkedését, döntéseik mögött álló prioritásaikat. Az emberek motivációjának hátterét mindenkinek hasznos ismernie, aki emberekkel dolgozik.

Egy vállalatvezetőnek azért fontos, hogy megértse munkavállalóinak mi és miért fontos munkahelyükön, míg egy webáruház üzemeltetőjének azért, hogy jobban értse a fogyasztók viselkedését.

A gyakorlatban egy webáruház számára Maslow-piramis elsősorban a marketing kommunikációban kap szerepet. A piramis különböző szintjein kínált megoldások eltérő élethelyzetben lehetnek fontosak, vagy egyáltalán érdekesek a fogyasztók számára, miközben a már kielégített szükségletek jelentéktelenek a további vásárlási motiváció szempontjából. A szükségletek hierarchikusan egymásra épülnek és az emberek jellemzően lehetőségükhöz képest sorban elégítik ki azokat.

A következőkben bemutatjuk a Maslow-piramis egymásra épülő szintjeit. Az általános ismertetés mellett ugyanakkor törekszünk arra is, hogy az egyes szinteknél kiemeljük azt, hogy miként tudja az adott információt egy webáruház a gyakorlatban hatékonyan használni.

Melyek a Maslow-piramis szintjei?

Maslow eredetileg öt egymásra épülő szükséglet csoportot különböztetett meg modelljében, aminek legfontosabb állítása, hogy egy ember csak akkor tud magasabb szintű szükségleteket kielégíteni, – motivációt találni kielégítésére – ha az alacsonyabb szinteken lévő igényeket ellátta.

A szükségletek tehát hierarchikus, egymásra épülő rendszerbe foglalhatóak.

Maslow később két alkalommal is módosította modelljét újabb szintek megfogalmazásával. Mi azzal a módosított Maslow-piramissal foglalkozunk, aminek hét szintje van, és a hierarchia csúcsán az önmegvalósítás áll. Az amerikai pszichológus élete végén a modellt kiegészítette egy nyolcadik, legfelső szinttel, a transzcendentális szükségletekével. Ez a spiritualitás szintje, ahol az egyén túlhalad önmagán. A szint tudományos szempontból mindenképpen érdekes, de egy webáruház a gyakorlatban nem tudja használni, így eltekintünk tőle.

A hierarchikus elrendezésen felül a szükségleteket más szempontból is csoportosíthatjuk. A hierarchia alsóbb szintjein lévő szükségletek hiány alapúak. A hiány alapú szükségletek ösztönösek, belső feszültséget okoz kielégítetlenségük. A motiváció alapja a hiány, a szükséglet kielégülésével a motiváció csökken. A növekedés alapú szükségletek legérdekesebb jellemzője, hogy kielégítésük sem csökkenti a hozzájuk köthető motivációt. Ezen szükségletek a piramis tetején találhatóak.

A motivációk más logikai elven működő csoportosítása, hogy azok belső késztetés vagy külső nyomás hatására keletkeznek. Ezen csoportosítás nem köthető össze egy az egyben a Maslow-piramissal, mert sok tekintetben egyénfüggő. A külső motiváció esetében cselekedeteink mozgatója egy következmény, például azért vizsgázom le, mert ekkor kaphatok ösztöndíjat. A belső motivációt a cselekvés értelme adja, például azért vizsgázom le, hogy még jobban megérthessem a témát. A példákkal a piramisnak ugyanazon a szintjén járunk, egyéni szinten mégis különbözik a motiváció.

Fiziológiai szükségletek: a Maslow-piramis első szintje

A fiziológiai szükségletek szintje az emberi túléléshez, az alapvető emberi létezéshez szükségesek. Hiányuk egészségkárosodást vagy hosszabb távon akár halált is okozhat. Ide tartozik a légzés, az alvás, a táplálkozás, az anyagcsere folyamatok és a szexualitás.

Egy webáruház számára biztos és örök piac, ha olyan termékeket kínálunk, ami a fiziológiai szükségletek kielégítésére szolgálnak.

Fontos azonban felismerni a határt, amikor termékünk már más szükségleti szintet elégít ki, még akkor is, ha a fenti cselekvésekhez kötődik. Ha rizst árulunk, az biztos ezen a szinten található, ha szusit, az már nem biztos.

Biztonsági szükségletek: a Maslow-piramis második szintje

Az első szinten található alapvető szükségletek kielégítése után a biztonság kerül a motiváció fókuszába. A fizikai biztonság mellett ide értjük az anyagi biztonságot is. A második szint szükségletei például az egészség, a személyes biztonságérzet, a pénzügyi biztonság, a szociális háló léte és a jogbiztonság.

Kommunikációnkban kiemelkedő jelentőségű lehet annak hangsúlyozása, ha termékünk valamilyen módon hozzájárul az egyén biztonságához. Ugyancsak fontos ezt a szintet szem előtt tartanunk a modell alapvetésével együtt: ha ez a szint nem teljesül, nem lép feljebb a fogyasztó.

Egy webáruház gyakorlatában: ha a vevő nem biztos abban, hogy tudja fogyasztóvédelmi jogait érvényesíteni vagy éppen a check out folyamatában nem érzi biztonságosnak a fizetési lehetőséget, akkor teljesen mindegy, hogy magasabb szintű szükségletét kielégítené-e termékünk, nem fogja azt megvásárolni.

Érzelmi szükségletek: a Maslow-piramis harmadik szintje

Sokfajta elnevezése létezik ennek a szintnek, ide tartoznak a szociális és társas szükségletek, a szeretet, a barátság és az intimitás iránti vágyak. A magányosság, a depresszió és a szorongás elkerüléséért egészséges emberi kapcsolatokra van igénye az embernek.

Legrövidebben a valahová tartozás szükségleteként írhatjuk ezt le.

A marketing kommunikáció egyik legfontosabb feladata a csoporttudat, a közösségi élmény nyújtása. Az együvé tartozás és közösségvállalás érzésének hangsúlyozása kiemelkedő.

Emlékszünk ugye, hogy mennyi helyen olvastuk, hogy úgy tudunk bizalmat építeni webshopunk iránt, ha a vásárló úgy érzi, hogy hasonló cipőben járunk, ezért értjük problémáját és tudjuk rá a megoldást? Látod, hogy ez a mondat is többes szám első személyben íródott: mi együtt emlékszünk rá, nem csak te.

Megbecsülés: a Maslow-piramis negyedik szintje

A megbecsülés szintje a legfelső hiányalapú szükséglet. Ide tartozik a mások által nyújtott megbecsülés, mint a hírnév, a státusz, az elismerés és az önbecsülés és az önbizalom is.

Nehéz ügy ez egy webáruházban, mert az egyén megbecsülését nehezen tudjuk kifejezni, csak a hűségét tudjuk díjazni törzsvásárlói programokkal. Mindenre egy webáruház sem kínálhat megoldást, nem fog senki önbizalma attól nőni, hogy tőlünk vásárolt.

Kognitív szükségletek: a Maslow-piramis ötödik szintje

A kognitív és az esztétikai szükségletek később kerültek Maslow modelljébe. A kognitív szükségleteket legjobban a tudás és tanulás iránti vággyal tudjuk leírni.

Webáruházként nehezen támogatható ez a szint is.

Tudásunk átadásával, a vásárló partnerként való kezeléssel, az információk hozzáférhetővé tételével tehetünk ezen igény kielégítéséért.

Esztétikai szükségletek: a Maslow-piramis hatodik szintje

Akárcsak az előző szint, úgy az esztétikai szükségletek is növekedés alapúak. Ide soroljuk a szépségre, a rendezettségre, a tisztaságra, a harmóniára való igényt.

A fentieknek megfelelően legyen szervezett és nézzen ki jól webáruházunk.

Önmegvalósítás: a Maslow-piramis hetedik szintje

Az eredeti Maslow-piramis csúcsa, azokat a pillanatokat jelenti, ahol az ember kihozza magából a maximumot, amikor beteljesülnek vágyai. Maslow szerint ezek csak pillanatok, nem hosszabb életszakaszok. A szint pontos tartalma egyénfüggő.

Az önazonosságra való fókuszálás, a vágyak tudatos követésében nyújtott segítség kommunikálása lehet webáruházként hasznos számunkra.

A modell hiányosságai

A modell nem törvény, hanem nagy általában igaz állításokat tartalmaz, de számtalan kritikája akad. Az egyik az, hogy tapasztalatokon és nem tudományos bizonyításon nyugszik. A modell legfontosabb állítása, miszerint csak az alsóbb szintek igényeinek kielégítése után kezd az ember érdemi energiákat fektetni a következő szinten lévők kielégítésébe nem feltétlenül igaz.

Több példa van arra, hogy egy szint teljes kielégítése nélkül is tovább lép az ember. A szintek közötti lépcsők, határok tehát nem élesek, egy embert több dolog is motiválhat, akár különböző szinteken lévő igények kielégítésére is. Ráadásul ez tudatos döntés is lehet: egy szerzetes vagy éhségsztrájkban résztvevő egészen más motivációs hierarchiában gondolkodik.

A modell kulturális és életkori eltéréseket sem vesz figyelembe. A Maslow-piramis egy XX: századi angolszász ember hierarchiáját tükrözi, ami más kultúrákban eltérő lehet. Még azonos kultúrkörben is okoz eltéréseket az életkor: tinédzser korban a megbecsülés negyedik szintje jóval fontosabb, míg a biztonság második szintje valamivel kevésbé.