Buyer persona: miért elengedhetetlen?

Mi a buyer persona? Miért fontos a webáruházak számára?

A buyer persona a vállalkozásunk célközönségének egy konkrét, fiktív tagja. Megalkotása segít megérteni célközönségünk igényeit azáltal, hogy értékesítésünk egy valódi tulajdonságokkal felruházott, kitalált, de jellemző adottságokkal bíró személyt céloz. A buyer persona ugyanakkor nem a cég vágyait testesíti meg, nem az ideális vásárló, hanem a legvalószínűbb ügyfél.

Mi az a buyer persona?

A buyer persona általában egy névvel is ellátott, kitalált személy, aki célközönségünk tagjaként valószínűsíthető vásárlónk. Nevezhetnénk fogyasztói személyiségnek vagy ügyfélkarakternek is. Leírása nem általános, hanem egészen konkrét tulajdonságai, képességei, szükségletei és problémái vannak.

Miért fontos, hogy tisztában legyünk a buyer personával, ha egy webáruházunk van?

A buyer persona megalkotása segít azonosítani és megérteni vásárlónk valódi élethelyzetét, problémáját és így azt, mi az, amiben mi tudunk számára segíteni. Könnyebb célzottan megszólítani, így kommunikációnk sikeresebb lehet.

Mivel a buyer persona megalkotása fogyasztóink adatainak elemzésén alapul, akár egy tökéletlen ügyfélkarakter létrehozása során is rengeteg hasznos információval gyarapszunk vásárlóinkról.

Egyértelműbb iránymutatást ad

A konkrét tulajdonságokkal felruházott és megszemélyesített buyer persona jóval egyértelműbb iránymutatást ad, mint a szélesebb körben értelmezett célközönségünk. A vállalkozáson belül a különböző feladatköröket ellátó munkatársak tevékenységét összehangolja, mert mindannyian ugyanazon szempontok alapján közelítenek az ügyfélhez.

Nem a kismamákhoz fog alkalmazkodni az ügyfélszolgálat stílusa és a legújabb marketingkampány, hanem Annához, a 31 éves kispesti anyukához, akinek most született meg második gyermeke, aki fiú, míg első gyermeke 2 éves és lány.

A közigazgatásban dolgozott, de most vállalkozás indításán gondolkozik… A buyer persona az általánosból konkrét közönséget csinál, ezáltal egyértelműsít és növeli a hatékonyságot.

Bemutatja a jellemző vevőt

A buyer persona sokkal inkább a jellemző vevő, mint sem az ideális. Az ideális vevő ugyanis a cég elgondolásai alapján keletkezne és ahhoz alkalmazkodna, de a valóságban ez nem így működik. Éppen ezért fontos, hogy a buyer persona megalkotása nem vágyaink összegyűjtése, nem attól fog létezni egy vevőtípus, hogy a cégvezető szeretné, hogy létezzen.

Negatív buyer persona

Érdemes szólni a negatív personáról is: ő az a potenciális vásárló, akit véletlenül sem szeretnénk megszólítani. Aki több energiánkat köti le, mint amennyi hasznot hoz vásárlása. Akit ha tehetnénk nemhogy nem szolgálnánk ki, de külön elküldenénk a konkurenciához, hogy ő foglalkozzon vele.

Az ő karakterét ellenőrzésként lehet használni: ha elkészült kommunikációnkat ő is boldogan fogadná, akkor lehet még szükséges csiszolni az elgondoláson.

Csak egy buyer persona kapcsolódhat a termékhez?

A buyer persona a célközönség egyik tagja, de ugyanazon célközönségben több, eltérő adottságú buyer persona is lehet.

Sokszor felmerül a kérdés, hogy ha túlságosan konkrét egy buyer persona, az nem jelenti azt, hogy elriasztunk vásárlókat vagy lemondunk azokról, akik nem ugyanezen tulajdonságokkal rendelkeznek? A buyer persona még ha neve is van, akkor is csak egy eszköz, nem pedig egy valósan létező vásárló. Azért van rá szükség, hogy a munkát hatékonyabbá tegye.

Egy jól megalkotott buyer personához szóló üzenet célközönségünk sokkal nagyobb részéhez fog közel állni, mint ha általánosan fogalmaztunk volna.

Mit jelent a buyer persona középpontba állítása?

A buyer persona középpontba helyezése irányítja tevékenységünket, de nem jelent kizárólagosságot. Ugyanaz igaz rá, mint a célközönségre: attól, hogy a meghatározott célközönségnek valaki nem tagja, még képes tőlünk vásárolni és ki is fogjuk szolgálni. A buyer persona a fókuszt biztosítja, egyáltalán nem szűkíti vásárlóink lehetséges körét. Éppen ezért megalkotása annyira legyen részletes, amennyire csak lehetséges.

A minél konkrétabb buyer persona megalkotása abban is segít, hogy modellezzük, hogyan reagálhat egy helyzetre vásárlónk.

Minél részletesebben ismerjük a már fent említett Annát, annál valószínűbb, hogy tudjuk miként fog reagálni a pelenka drágulására vagy érdekelnék-e az újonnan bevezetett bio tápszerek?

Hogyan épül fel a buyer persona?

A buyer personát a gyakorlatban úgy kell elképzelni, mint egy kitöltött adatlapot vásárlónkról. Jó, ha a gyakorlatban is így jelenítjük meg, mert egy A4-es lapon tömören megjelenített ügyfélkaraktert könnyebben értelmezhet minden munkatárs. Egyszerre csak egy buyer persona megalkotására érdemes figyelni.

A kialakítás lehet fokozatos, egyre részletesebben dolgozhatjuk ki, ahogyan egyre több információhoz jutunk róla. Ahol nincs adatunk, nem kell mindenáron hozzákölteni valamit vásárlói karakterünk tulajdonságaihoz.

Persona neve

Az elnevezés a vállalkozáson belüli kommunikációt könnyíti és egyértelműsíti. Ha a Black Friday akciónkkal nem Annát célozzuk, hanem Fridát, és minden dolgozó tudja, ki az a Frida és milyen tulajdonságokkal bír, akkor megspóroltunk minimum fél órát a meetingből.

A névválasztás legyen könnyen megjegyezhető, de kerüljük az erős sztereotípiákat és valós emberi kapcsolatokat.

Előbbi félrevihet, mert a sztereotípiát használva olyan tulajdonságok is ráragadhatnak buyer personánkra, amiket nem szántunk neki. Utóbbi azon túl, hogy szintén félrevihet – a valós személy tulajdonságait automatikusan emeljük át, akkor is ha azok a buyer personára nem igazak – még sértő is tud lenni.

Munkahelye, beosztása

Mivel foglalkozik a buyer persona és mekkora cégnél dolgozik? Mekkora a fizetése? Milyen karriert lát maga előtt? Ez fontos, hogy lássuk a lehetőségeit, vágyait, korlátait. Különösen fontos, ha termékünk a munkájához kapcsolódik.

Demográfiai adatok

Ezen adatokhoz juthatunk a legkönnyebben hozzá, így érdemes itt a legpontosabbnak lennünk. Ilyen adatokra kell gondolunk mint: nem, kor, jövedelem, családi állapot, végzettség, lakóhely, vallás vagy politikai nézet.

Nyilván ha fúrógépet árulunk, akkor a vallás vagy a politikai nézet teljesen érdektelen számunkra. Ugyanakkor élelmiszereknél már számítanak a vallási előírások, egy ateistának nem feltétlenül jelent bármit is a Húsvét ünnepe a munkaszüneti napon kívül és egy jobboldali kötődésű embernek könnyebb lesz Wass Albert kötetet eladni.

Milyen céljai, kihívásai vannak?

A következő kérdésekre érdemes itt a választ keresni: Hogyan kezeli a munka és a magánélet egyensúlyát, milyen személyes és karriercéljai vannak? Mik ezek között a prioritásai?

Mik a legfontosabb problémái és kihívásai jelenleg? És a legfontosabb: ebben mi hogyan tudunk segíteni?

Értékek és félelmek

Itt is több kérdés merülhet fel. Milyen értékek mellett élik életüket vásárlóink, mik számukra fontosak? Mennyire számít nekik a környezettudatosság vagy elsősorban árérzékenyek? Mi a legfontosabb szempont számukra egy termék kiválasztásakor?

Ha ők a buyer persona, akkor természetes, hogy ők a döntéshozók, de csak maguknak vásárolnak vagy másoknak is? Mit tartanak termékünk legnagyobb előnyének és mik a legnagyobb félelmeik és kétségeik vele kapcsolatban?

+ információk

Bármi ami releváns vagy fontos lehet szerepeljen a buyer persona leírásában. Mi a hobbijuk, honnan tájékozódnak, hol és kivel töltik a szabadidejüket. Kitől kérnek tanácsot? Milyen az életstílusuk?

Hogyan alkotjuk meg a buyer persona alapján a marketing üzenetet?

Az üzenetnek a buyer personához kell szólnia, az ő élethelyzetében kell relevánsnak lennie és egyik problémájára kell reagálnia. Be kell tudnunk mutatni, hogy látjuk és megértjük a problémát, éppen ezért tudunk hatékonyan segíteni. Mivel értjük egymást, együtt megoldjuk a helyzetet.

A marketing üzenet akkor a leghatékonyabb, ha tömören tud több buyer personához is szólni. Itt sem cél az, hogy mindenkihez szóljunk, de mivel a buyer personák célközönségünk eltérő tulajdonsággal rendelkező fiktív tagjai, minden buyer persona valamilyen módon már eleve közel áll valós vásárlóink valós személyiségéhez és élethelyzetéhez.

Milyen adatokat, eszközöket használhatunk a buyer persona kialakítása során?

Vásárlóinkról és közvetlen konkurenciánk ügyfeleiről is számtalan legálisan elérhető adattal rendelkezünk. A buyer persona megalkotásánál ezek alapján kell kiválasztani azokat a jellemzőket, amik felülreprezentáltak összes látogatónkhoz képest.

Ehhez a következő eszközöket érdemes használni elsősorban: Google Analytics és Facebook Audience Insights.

Többek között saját látogatóinkról a következő adatokat tudhatjuk így meg: nemük, életkoruk, iskolai végzettségük, családi állapotuk, érdeklődési területeik, oldalon végzett tevékenységeik.

Használjuk a Google Search Console-t

A Google Search Console segítségével megtudhatjuk, hogy milyen kulcsszavakra kerestek, akik oldalunkra jutottak, milyen eszközről böngészik oldalunkat, melyik országból. Különösen érdekesek lehetnek – de ez vállalkozásonként eltérő elemzést igényel – az oldalon végzett tevékenységek kísérése. Itt olyan adatokra érdemes gondolni, hogy melyik bejegyzésünk kapta a legtöbb like-ot, melyik hirdetésünk volt a leghatékonyabb, melyik aloldalunkat látogatják a legtöbben.

Ha ezeket összevetjük ügyfélszolgálatunk tapasztalataival, meglévő egyéb adatbázisainkkal akkor már egészen szépen körvonalazódó konkrét buyer personák is kezdenek kirajzolódni. Már csak pontosítanunk kell és elnevezéssel megszemélyesítenünk őket.

Két konkrét példa webáruház buyer personájára:

Milyen részletességű megfogalmazásra kell gondolni a buyer persona kapcsán? Minek kell biztosan szerepelnie benne. Nézzünk két teljesen konkrét példát, kik lehetnek egy fulfillment szolgáltató buyer personái.

1. példa: Ágoston

Ágoston 41 éves, házas, két gyereke van. Korábban volt egy vidéki horgászboltja, de teljesen áttért az online értékesítésre, mivel ez nagyobb bevételt biztosít és a rugalmasabb munkaidővel így több időt tudott családjával tölteni. A vállalkozás jó megélhetést nyújt, de alkalmazott fizetését nem engedhetik meg.

Felesége besegít a teendőkben, de ő félállásban üzletkötőként dolgozik máshol. Pénzügyi döntéseiket közösen hozzák meg. Mindketten középfokú végzettséggel rendelkeznek. Céljuk a család biztos anyagi hátterének megteremtése, esetleg a meglévő profil mellett új online vállalkozás indítása.

Időbeosztásukat a gyerekek határozzák meg, beruházási lehetőségeik szerények, kockázatvállalásuk alacsony. Növekedésüknek gátat szab szűkös idejük és az a tény, hogy nem hitelképesek.

Elsősorban az internetről tájékozódnak, azon belül is Facebookot használnak leggyakrabban. Ágoston a helyi Polgárőrség tagja.

2. példa: Emily

Emily 22 éves egyedülálló budapesti egyetemista, de eredetileg Dombóvárról származik. Van egy barátja, de semmi komoly.

Közgazdaságtant tanul, de hobbijára alapozva létrehozott egy webáruházat, amiben saját gyártású kiegészítői mellett külföldről rendelt termékeket értékesít. A webáruház fedezi fővárosi tartózkodásának költségeit, így kényelmesebben él, mint évfolyamtársai.

A webáruház üzemeltetésére nem mindig van ugyanannyi ideje (és kedve), de alapvetően szereti ezt a tevékenységet és szeretné egzotikus lakberendezési tárgyakkal is bővíteni a kínálatot. A webáruházra úgy gondol, mint ami egyetemista évei alatt elég bevételt hozhat neki és utána is folytatná fő vagy kiegészítő tevékenységként – még nem tudja hogyan.

Gondolkozik azon is, hogy külföldre költözzön. Angolul és spanyolul beszél középszinten. Döntéseiben támaszkodik szülei véleményére, de azokat egyedül hozza meg. Van egy macskája, akit az utcáról fogadott be.