Mi a disztribúció? Mire kell a webáruházaknak figyelnie?

Mi a disztribúció jelentése?

A disztribúció röviden a termékek forgalmazását, elosztását jelenti. Tágabb értelemben a fogalom tárgykörébe tartozik a forgalmazás teljes háttere, az a folyamat, ami során a termék a gyártótól a fogyasztóig eljut, ide sorolva a termék fizikai mozgásán felül a hozzá kapcsolódó információk áramlását. A disztribúció résztvevői között értünk tehát mindenkit, aki fizikai kapcsolatba került a termékkel a gyártás és az értékesítés között, illetve mindenkit, aki ehhez a folyamathoz úgy járult hozzá, hogy magával a termékkel ugyan nem került közvetlen kapcsolatba, de tevékenysége előmozdította a folyamatot. Közvetlen résztvevő például a raktár, míg közvetlen a marketing tevékenység.

Hogy érvényesül a 6M elve a disztribúciónál?

A 6M elv egy logisztikai alapvetés, aminek betartása nélkül a disztribúció nem lehet sikeres. Ennek belátásához vegyük sorra az elv minden elemét, melyek egyforma fontossággal bírnak. A vásárlóhoz a megfelelő terméket kell eljuttatnunk az általa megadott megfelelő helyre a számára megfelelő idő alatt. Szintén fontos, hogy pontosan a megfelelő mennyiségben és az elvárt megfelelő minőségben történjen a vevő igényeinek kielégítése. Amíg az első 5M közvetlenül a vevő és csak közvetetten a vállalkozó érdeke, addig a 6. M esetében ez pont fordítva van: az előző feladatokat a megfelelő költségek között kell végrehajtani. Ha bármelyik fenti kitétel sérül, akkor vagy a vásárló nem lesz elégedett vagy a tevékenység nem lesz gazdaságos.

Miért fontos a disztribúció, ha webáruházunk van?

A webáruház értelme, hogy termékek vagy szolgáltatások értékesítésével gazdasági haszonra tegyünk szert. Sikeres értékesítés nem létezik disztribúció nélkül, mert a disztribúció teremti meg a termék rendelkezésre állásán keresztül annak értékesítési lehetőségét, illetve szintén disztribúció része az az információáramlás, ami alapján a fogyasztó tudomást szerzett a termékről és a termék webshopunkban való elérhetőségéről. A kiskereskedelmi webshop az utolsó előtti eleme a disztribúciós láncnak, az a pont, ahol a disztribúciós folyamat eléri végső célját, ami azonos a webáruház céljával: a termék értékesítése a fogyasztónak.

A disztribúciónak több típusa van, de az, hogy az adott rendszerben saját webáruházunk milyen szerepet tölt be, más szereplők döntésének függvénye is lehet. Az intenzív disztribúció arra törekszik, hogy a termék a lehető legtöbb ponton elérhető legyen. Webáruházként magas keresletre, de alacsony láthatóság mellett sok konkurenciára számíthatunk. A szelektív disztribúció célzott vásárlói csoportoknak szánt értékesítésre koncentrál, nem a mennyiségre. Webáruházként alacsonyabb keresletre, megfelelően használt marketing eszközök mellett a célcsoportban magas láthatóságra és korlátozott számú konkurenciára számíthatunk. A harmadik típusba a kifejezetten exkluzív disztribúció tartozik, ahol cél az alacsony darabszámú értékesítés. Webshopként várhatóan nem találkozunk ezzel a stratégiával.

Mit kell átgondolni ahhoz, hogy hatékonyan működjön a disztribúció?

A webáruház nem az egésze, hanem csak egy eleme a disztribúció folyamatának. Ahhoz, hogy a folyamat sikeres legyen, megfelelő adatokat kell gyűjtenie a webáruháznak, majd ezen adatokat felhasználva kell a disztribúció többi szereplőjéhez viszonyulnia, szolgáltatásokat igényelnie. A webáruházak általában széles termékkínálattal üzemelnek, aminek vannak fontosabb és kevésbé hangsúlyos elemei. Megrendelés esetén minden termékünket célba kell juttatnunk, de a gazdasági szempontból meghatározó termékekről kell a legtöbb információval rendelkeznünk és rájuk építve kell hatékony disztribúciót kialakítanunk. Nézzük meg mik a legfontosabb szempontok, amit a disztribúció kapcsán egy webáruháznak át kell gondolnia a sikeres működésért.

Rendelés gyakorisága

A tervezés folyamatának egyik legfontosabb tényezője, hogy a terméket milyen időközönként és mekkora mennyiségben rendelik a fogyasztók. Ez az információ alapvető fontosságú arra nézve, hogy mekkora készletet kell raktáron tartanunk a fogyasztók folyamatos ellátásának biztosításához.

Megbízhatóság

A megbízhatóság nem más, mint a már feljebb említett 6M teljesülése, azaz a fogyasztó megfelelő idő alatt, a kért mennyiségben és minőségben az általa preferált helyen a kiválasztott terméket átvehesse. Webáruházak esetén kifejezetten hangsúlyos az idő kérdése, így arra érdemes külön figyelmet fordítani. A rendelés leadása és a termék kézhezvétele között eltelt idő hossza legalább akkora hatással van a vásárlói elégedettségre, mint a termék maga.

Rendelési adatok közvetítése

A lehető legtöbb információt szolgáltassunk a vásárló felé a termékről és a disztribúció folyamatáról. A tájékozott vásárló jobban bízik a szolgáltatóban és kevesebb kérdést tesz fel az ügyfélszolgálaton – tehát mindenkinek érdeke a megfelelő információátadás.

Rugalmasság

A rugalmasság az ügyfél kéréseihez való alkalmazkodást jelöli. Ez egyrészt a szolgáltatás rugalmasságában – például a fizetési módok választéka és az utánvét lehetőségének léte – másrészt a panaszkezelés mikéntjében jelenik meg. Egy vállalkozás megítélése jelentősen függ az általa vállalt szolgáltatás professzionális teljesítésétől és a nem várt helyzetekre adott reakciójától.

Kik a disztribúció közvetett szereplői?

A disztribúció közvetett szereplőin értjük azokat a szolgáltatásokat, amik fizikailag nem kerülnek kapcsolatba a termékkel, de előremozdítják annak értékesítését. Sokrétű, bonyolult és változatos szereplői csoport ez, amibe a marketing ügynökségek éppúgy beletartoznak, mint a piaci elemzéseket készítő vállalkozások. A disztribúciót segíthetik hitelintézetek és bankok, amik a folyamat valamely elemét finanszírozzák illetve biztosító társaságok akik a kockázatok egy részét csökkentik.

Milyen csatornái vannak a disztribúciónak?

A disztribúció csatornájának összetettsége nagymértékben függ a konkrét árutól és a fogyasztó döntésétől. A disztribúció lehet közvetlen és közvetett rendszer. Előbbi esetben a fogyasztó közvetlenül a termék előállítójától vásárol, míg a második esetben többlépcsős ellátási láncon keresztül ér el a termék a fogyasztóhoz. A kettő közötti különbséget a legegyszerűbben a vízzel érzékeltethetjük. Ha megnyitjuk a csapot, az onnan folyó vízért a vízműveknek fizetünk, aki a kútrendszert és a hálózatot is üzemeltetve egyetlen szereplőként termelte meg, szállította és adta el részünkre a vizet. Ennek teljes ellentéte a palackozott ásványvíz, ami több közvetítőn keresztül ér el abba a boltba, ahol majd megvásárolhatjuk azt.

A közvetlen disztribúció esetében ugyan a szereplők száma csökken, de ez nem feltétlenül jelenti a tényezők egyszerűsödését. Egy termék gyártása vagy egy szolgáltatás előállítása akár bonyolultabb folyamat is lehet, mint a késztermék értékesítése. Saját termék előállítása esetén is lehet a disztribúció bonyolult: attól, hogy a terméket magunk állítjuk elő és adjuk el, a logisztika vagy éppen a finanszírozás területén lehetnek szűkösségeink, amit partner bevonásával oldunk meg, így akár közvetett vagy közvetlen szereplők is beléphetnek a folyamatba.

A legtöbb webáruház ennél letisztultabb, továbbértékesítő, kiskereskedelmi funkciót tölt be a disztribúciós folyamatban, jellemző tehát a közvetett disztribúció és a közvetlen szereplők magas száma az ellátási láncban.