Mi az omnichannel: működése, előnyei, hátrányai

Az omnichannel stratégia többet jelent annál, mint értékesítési csatornák párhuzamos futtatása és nem csak a vásárlói élmény javítása szempontjából fontos. Az integrált értékesítési csatornák működését, előnyeit és hátrányait vizsgáljuk egy webáruház szemszögéből.

Mi az omnichannel jelentése?

Az omnichannel működés lényege, hogy a vállalat összehangolja és integrálja online és offline értékesítési csatornáit, egységes és folyamatos vásárlási élményt kínálva ügyfelei számára. Az omnichannel rendszerben dolgozó vállalatok lehetővé teszik azt, hogy a vásárló szabadon válasszon vagy váltson az értékesítési csatornák között. Ahhoz, hogy ezt szabadon és zökkenőmentesen megtehesse, szükséges az információk tökéletes áramlását biztosítani a csatornákat egy rendszerben integrálni.

Mi a különbség az omnichannel és a multichannel stratégia között?

Mindkét stratégia célja az, hogy több csatornán keresztül tegyék elérhetővé termékeiket vagy szolgáltatásaikat a vállalkozások. A két stratégia közötti különbség a csatornák közötti integráció mélységben keresendő, ami alapvetően határozza meg a vásárlási élményt is.

A multichannel rendszerben dolgozó vállalkozások több értékesítési csatornát is üzemeltetnek párhuzamosan, a vásárló kiválaszthatja, hogy melyiket használja. Ugyanakkor a csatornák között nincs integráció és információ áramlás, minden csatorna önállóan működik, ezért a csatornák közötti váltás lehetősége korlátozott. Például egy vállalkozás fenntart fizikai üzletet és webáruházat is, de nem teszi lehetővé például azt, hogy egy online vásárlás során kapott kupont a boltban használjon fel a vásárló, vagy azt, hogy a webáruházban vásárolt terméket a fizikai boltba vigye vissza panasza esetén.

Az omnichannel az információk és adatok megosztása révén teljes átjárást biztosít a csatornák között. Egy tranzakcióhoz kapcsolódóan is válthat a vásárló a csatornák között, például a webáruházban vásárolt, de visszaküldött termék árát levásárolja a fizikai boltban, vagy a fizikai boltban kapott törzsvásárlói kedvezményét érvényesítheti az applikációban leadott rendelésénél is. A vállalkozás nem csak több csatornát tart fenn, hanem azokat egységes rendszerben kezeli, ezzel egységes vásárlási élményt nyújt ügyfeleinek.

Milyen lehetőségeket nyit meg az omnichannel működés a marketing szempontjából?

Az omnichannel működés alaposan átalakítja a vállalkozás marketing stratégiáját is. Az omnichannel stratégia lehetővé (és kötelezővé) teszi az egységes üzenet és brandélmény átadását az összes értékesítési csatornán keresztül. Azaz minden kampány tartalma azonos lesz minden egyes csatornán. A kampányok átláthatóbbak, de azokat úgy kell megtervezni, hogy online és offline módon is ugyanúgy működjenek.

A vállalkozások jobban megismerhetik ügyfeleiket, ha követik mozgásukat és vásárlási szokásaikat az omnichannel rendszerben. Nem csak a kampány általános hatékonysága mérhető, hanem az is feltárható, hogy az egyes csatornáknak milyen szerepe van a konverziók létrejöttében. Ez rendkívüli segítséget nyújthat a csatornák működésének optimalizálásában.

Az, hogy az ügyfél minden vásárlási adata egységes rendszerben áll rendelkezésre, lehetővé teszi, hogy minden csatornán személyre szabott kommunikációt folytassunk vele, esetleg egyedi ajánlatokat nyújtsunk. Az eladó akár egy bolti vásárlás során is megismerheti a teljes korábbi ügyfélutat, így könnyebben és eredményesebben tud segítséget nyújtani, míg egy bolti vásárlást követően is személyre szabott cross-sell ajánlat jelenhet meg a webáruházi felületen.

Hogyan működik az omnichannel értékesítés?

Az omnichannel értékesítés nem csak több csatornát (például fizikai bolt, webáruház, applikáció), de azok teljes integrációját is feltételezi. A csatornák szerepe ugyan a konverziók létrejöttében eltérő lehet, de mindegyiken azonos ajánlatot szükséges kínálnunk. Nem szerencsés, ha az egyes csatornák vásárlási feltételei és árai között érdemi eltérés van. A vásárló egyik csatornán sem kerülhet hátrányosabb helyzetbe ahhoz képest, mintha egy másik csatornát választott volna.

Az üzemeltetés szempontjából tehát egységesen kell gondolkodni a különböző csatornákról, valamint ki kell építeni annak hátterét, hogy az adatáramlás a csatornák között azonnali legyen. A készletinformációknak egységesen és valós időben kell frissülniük minden csatornán, az ügyfélszolgálati munkatársaknak komplex tudásra van szükségük.

Egy már üzemelő vállalkozás esetében ezért nem egyszerű az omnichannel rendszerre való átállás, mert mind a szemléletben, mind a működés hátterében jelentős átalakításokra és fejlesztésekre lehet szükség.

Mik az omnichannel előnyei?

A vásárlók jellemzően nem tudják, de érzékelik, hogy a vállalkozás omnichannel rendszerben működik. Gördülékenyebbnek, hatékonyabbnak és könnyebben kezelhetőnek tartják a csatornákat, amik összességében nagyobb kényelmet és jobb ügyfélélményt nyújtanak. A rendszer minden eleme tökéletesen kiszámíthatóan működik számukra, miközben személyre szabott élményben részesülhetnek minden csatornán.

Az omnichannel működés lehetővé teszi több vásárlói réteg elérését és a piaci részesedés növelését. Az omnichannel működés révén az adatok és információk összegyűjtése a különböző értékesítési csatornákból egységesen és integráltan történhet, ami segíthet a hatékonyabb adatfeldolgozásban, ez pedig jobban alátámasztott döntéshozatalt és a jobb üzleti teljesítményt eredményez.

Melyek az omnichannel hátrányai?

Az omnichannel működésnek vannak hátrányai, de legalábbis olyan tulajdonságai, amik nehézségeket okozhatnak. A rendszerre való átállás sokszor jár nehézségekkel, szervezeti és munkaköri változásokkal, amik nem mindig zökkenőmentesek. A különböző csatornák között konfliktusok támadhatnak, az integrációt és az összhangot nem mindig sikerül elsőre megteremteni.

Mivel a rendszer felépítése és működtetése bonyolultabb, ezért több a hibalehetőség, technológiai kihívások is hátráltathatják az előzetes elképzeléseket és általában magasabb működtetési költséggel is kell számolnunk.

Mikor érdemes omnichannel stratégiát választania egy webáruháznak?

Az omnichannel eleve azon webáruházak esetében jöhet számításba, akik több értékesítési csatornával rendelkeznek, vagy éppen a csatornák számának bővítésén gondolkodnak. Az esetek többségében elmondható, hogy két okból térnek omnichannel stratégiára webáruházak: jelentős növekedés és növekvő vásárlói elvárások. Nézzük meg mind a két esetet.

A növekvő vásárlói elvárásokra a közvetlen visszajelzéseken kívül a mért adatokból is következtethetünk, sőt, kifejezetten érdemes ilyen adatokat is mérnünk, ha gondolkodunk az omnichannel bevezetésén. Mindenképpen érdekes, hogy mennyi olyan vásárlónk van, aki egynél több csatornánkat használja vagy egyértelműen igénye mutatkozik rá, hogy használná. A vásárlói igény szinte biztosan megjelenik, ha legfontosabb vetélytársainknál jól működő omnichannel rendszer üzemel: ebben az esetben versenyképességünk megtartása miatt is lépnünk szükséges.

Jó időpont az omnichannel bevezetésére a bővülés, ami amúgy is szervezeti átalakulásokat okoz. Különösen igaz ez, ha a bővüléssel csatornáink számát is növeljük. Ha a webáruházunk mellett elindítjuk applikációnkat vagy éppen átvételi pontunkat fejlesztjük hagyományos üzletté, érdemes eleve omnichannel stratégiával belevágni a bővítésbe.

Ha új piacokat szeretnénk elérni, akkor nem csak csatornáink számát kell növelni, de azokat az adatainkat is pontosítanunk szükséges, amikre üzleti döntéseinket alapozzuk. Az omnichannel egyik legnagyobb előnye az általános vásárlói elégedettség emelkedésén felül az adataink mennyiségének és megbízhatóságának növekedése.

Mielőtt döntünk, érdemes megvizsgálni, hogy bármennyire is praktikus, webáruházunk és vállalkozásunk van-e azon a fejlettségi fokon, hogy egy omnichannel rendszert tudjon üzemeltetni. Összességében ugyanis lehet hasznosabb egy omnichannel rendszer, mint egy multichannel, de több kockázatot rejt üzemeltetése. Sokszor könnyebb kisebb lépésekben haladni és előbb külön-külön kiépíteni a működő csatornákat, majd egy újabb lépésben integrálni azokat.