Termék életciklus modell: mit kell tudni róla?

Mi a termék életciklus modell?

Minden terméket, amit egyszer a piacra bevezettek, onnan ki is fognak vezetni. Nem mindegy azonban, hogy a két időpont között hogyan viselkedik a termék és milyen jellemzőkkel bír forgalmazása. A termék életciklus modell azon jellemzőket foglalja össze, amik leírják a termék útját létrejöttétől elavulásáig.

Mi az a termék életciklus modell?

A termék életciklus egy termék versenyhelyzetét írja le a piaci bevezetéstől az onnan való kivonásáig. Szemléltetése diagrammal történik, ezen ábrázoljuk egy-egy termék teljes életciklusát. A modell az életciklus különböző fázisaiban általános jellemzőkkel bír.

Ha beazonosítjuk, hogy adott terméknek milyen a várható életciklusa, illetve azon belül éppen hol tart, akkor ebből következtetéseket vonhatunk le és törekedhetünk az életciklus jellemzőinek kihasználására vagy megpróbálhatjuk befolyásolni a termék életciklus-görbéjének futását.

Mire lehet használni a termék életciklus modelleket?

A termék várható életciklus ívének meghatározásával és az aktuális életszakaszának azonosításával optimalizálhatjuk tevékenységeinket, így az adott szakasz jellemzői mellett maximalizálhatjuk bevételünket.

Támpontot kapunk ahhoz, mikor kell a termékkínálaton változtatni, új terméket fejleszteni vagy a korábbit kivonni a piacról.

Egy termék életciklusa folyamán eltérő marketing tevékenységeket érdemes folytatnunk és árazásunknak is a modellhez kell alkalmazkodnia. Az adott termékre fordított befektetéseinket, erőforrásainkat az alapján tudjuk racionalizálni, hogy milyen bevételre számítunk.

Melyek a termék életciklus szakaszai és jellemzői?

Egy termék életciklusában általában négy vagy öt szakaszt különböztetünk meg. A termék megjelenésének időszaka a bevezetés, amit egy növekvő szakasz követ. Az érett szakaszban a legnagyobb a kereslet, majd elkezd telítődni a piac, végül minden termék hanyatlani kezd.

Ez alapmodell, ami négy szakaszból áll, de kiegészíthető egy ötödikkel, a termékfejlesztéssel.

Termékfejlesztés

Amennyiben nem pusztán kereskedünk, hanem a terméket mi fejlesztjük, érdemes az életciklus modellbe a termékfejlesztés fázist is figyelembe venni. Itt a termék bevételt nem eredményez, kizárólag költségeink keletkeznek. A termék akkor lehet sikeres, ha a bevezetés után ennek a fázisnak a költségeit is kitermeli.

Bevezetés

A piacon való megjelenés rövid ideig tartó, bevétel és kereslet szempontjából felívelő szakasza. Stratégiai célunk ekkor a termék építése és a piaci bővülés, a magas költségek miatt alacsony a jövedelmezőség. A marketing a márkaismeret szélesítésére összpontosít. Jellemző a lefölöző (magasan pozicionált termék, magas áron) vagy a behatoló (alacsony ár az agresszív terjeszkedésért) árképzés.

Növekedés

Ebben a szakaszban indul meg a forgalom növekedése, stratégiai célunk továbbra is a termék építése. Várhatóan ekkor jelennek meg a termékben lehetőséget látó vetélytársak is.

A kínálatot ilyenkor érdemes bővíteni a termék különböző változataival, illetve új csatornákat is szükséges keresni az értékesítésben.

A marketing a megismertetés helyett az értékesítésre kezd fókuszálni. Jellemző az ár kis mértékű csökkentése, a szélesebb vásárlói rétegek megszólítása és a vetélytársak pozíciójának gyengítése céljából. A forgalom növekedése gyorsabb, mint az ehhez kapcsolódó kiadások emelkedése, így a bevétel egyre jelentősebb.

Érettség

A piac telítődni kezd, a forgalom növekedése előbb lassul, eléri maximumát, majd stagnálás után csökkenésbe vált. Stratégiai célunk vevőink megtartása és ennek a szakasznak a lehető legtovább nyújtása.

Új szegmensek és fejlesztések helyett egyre inkább az árengedmények kerülnek előtérbe. A marketing fókuszában a márkahűség kerül. Megjelennek a sajátmárkás helyettesítő termékek. Az ár és a versenytársak száma egyaránt csökken.

Hanyatlás

Minden termék után idővel csökkenni kezd a kereslet, majd jellemzően a forgalom egy alacsonyabb szinten stabilizálódik. Ez eleinte kapacitásfelesleget és rendkívül nyomott árakat okoz csökkenő jövedelmezőség mellett. Egyre többen döntenek a piacról való kivonulás mellett. A piacon maradók racionalizálhatják kínálatukat és költségeiket, az árak is emelkedhetnek. Stratégiai célunk ekkor a betakarítás, a minél alacsonyabb költségszint melletti minél stabilabb bevétel megszerzése. A promóciók megszűnnek. A hanyatlás fázisának végét a termék piacról való végleges kivezetése jelenti.

Milyen típusai vannak a termék életciklus modellnek?

A termékek életciklusa többfajta ívet is leírhat, így a fent már tárgyalt fázisokon eltérő ideig és eltérő módon haladhat végig a konkrét termék. Ismerjük meg a leggyakoribb változatokat és azok speciális jellemzőit.

Klasszikus, harang alakú alapmodell

A legtöbb termék a klasszikus, harang alakú életciklus ívet ír le. A rövid bevezető fázis enyhe forgalom emelkedését egy gyorsabban felívelő növekedés követ. A görbe fokozatosan ellaposodik, a forgalom eléri maximumát és lassú csökkenésbe vált. Jellemzően ez a szakasz hosszabb, mint a bevezetés és a növekedés ideje. Végül a forgalom csökkenése gyorsul, megszűnik vagy alacsony szinten állandósul.

Növekvő-leszálló-stabilizálódó változat

A fenti életciklus modelltől annyiban tér el, hogy a hanyatló szakasz helyét egy az érett szakasznál alacsonyabb, de jelentős forgalom melletti stabilizálódó szakasz követi. Ezen termékek forgalmazása hosszú távon is előnyös és kiszámítható. Tipikusan ilyen termékek a konyhai eszközök.

Hullámos, ciklikus változat

Az érett szakasz lassú növekedése, tetőzése és kezdeti hanyatlása helyett egy hullámos görbét ír le a termék életciklusa, ami több növekedést, lokális csúcsot és ismétlődő csökkenést is tartalmaz. Élelmiszerek és szezonális termékek esetében gyakori. Jellemzően a gyógyszerek is hullámos életciklus modellben helyezhetőek el.

Lépcsőzetesen emelkedő változat

A lépcsőzetesen emelkedő életciklus modellben a hullámok nem az érett szakaszban, hanem a növekedés fázisában jellemzőek. Ez a változat olyan termékekre jellemző, amiknek újabb és újabb felhasználási módjait találják meg. Különféle alapanyagok általános életciklus modellje.

A divathullámok életciklusa

A bevezetést nagyon rövid, de nagyon intenzív növekedés követi, majd az érettség szakaszát szinte átugorva a kereslet drasztikusan csökken, nem stabilizálódik alacsonyabb szinten sem, hanem megszűnik. Miként a ciklus neve is mutatja divattermékekre jellemző.

Stabil érettség

Vélelmezhető, hogy minden termék végighalad idő után az életciklus modellen, de vannak termékek, amik olyan hosszú idő óta vannak a piacon és forgalmuk az érettség fázisában stabilizálódott, hogy külön kategóriába soroljuk őket.

Nem várható, hogy a konyak vagy whiskey fogyasztása hirtelen bármilyen irányban is számottevően változzon, nincsen tér az innovációra, miközben a fogyasztók elpártolása a termékektől is valószínűtlen.

Állandó változat

Ebbe a kategóriába gyakorlatilag azok a termékek tartoznak, amik nem illeszthetőek bele a modellbe, ezért azt mondjuk, hogy egy önálló változatot jelentenek. Nincsen sem bevezető, sem felívelő, sem érett szakaszuk, így hanyatlani sem tudnak. Nincs újdonság erejük, áruk általában szabott vagy piaci korlátok közé van szorítva, keresletük szinte állandó, a marketing alig befolyásolja őket.

A legfontosabb jellemző a dinamika hiánya, a ciklikusság elképzelhető. Ide sorolható például a vezetékes ivóvíz, a só, a menyasszonyi ruha vagy éppen a temetési gyászkoszorú értékesítése.

Az újdonság elfogadás görbéje

Az újdonság elfogadás görbéje nem egy életciklus modell, de szorosan kapcsolódik hozzá. Azt mutatja meg, hogy egy innovációt hogyan fogadnak a fogyasztók a piacon. Az innovációt használók görbéje jellemzően S alakú. A bevezetést követően nagyon lassan kezd növekedni az újdonság használóinak köre, majd ugrásszerű növekedés következik be, amit egy ellaposodás követ. Az utolsó szakaszban már kevesen csatlakoznak az újdonság használóihoz, de a korábbiak megmaradnak.

Ha nem az innováció használóit, hanem az új használókat ábrázoljuk egy diagramon, akkor egy harang görbét kapunk, aminek alakja és logikája hasonló, mint egy termék életciklus modelljének klasszikus változata. Egy új termék és egy innováció bevezetése nagyon hasonló fogyasztási görbét rajzol ki.

Milyen az ideális termék életciklus?

Az ideális termék életciklusa rövid termékfejlesztés után rövid bevezetéssel párosul. Ezt egy dinamikus, ugrásszerű növekedés követi, amit egy hosszan és magas fogyasztási szint mellett elnyúló érett fázis zár le. A beruházások megtérülése rövid távú. A hanyatlás lassú és egyenletes, magas profitszintet hoz.

Az ilyen életciklus ív aránylag alacsony költségszintet és könnyen racionalizálható termelést jelent magas jövedelmezőség mellett. Olyan termékek esetében gyakori, amik sem technológiai fejlődésnek, sem divatnak nem kitettek: általános használati tárgyak.

Milyen a kedvezőtlen termék életciklus?

A kedvezőtlen termék életciklus magas költségszint mellett alacsony jövedelmezőséget mutat lassú megtérüléssel. A termékfejlesztés költségei jelentősek és időben is elnyúlik.

A bevezetést követően a leghosszabb életciklus a növekedés, ahol a fogyasztás lassú növekedése nem tudja teljesen ellensúlyozni a továbbra is magas költségeinket. Az érett szakasz rövid, amit gyors és drasztikus kereslet csökkenéssel járó hanyatlás zár le. Ide tartozik a csúcstechnológia minden szegmense.