Árképzés: mire kell figyelni?

Mi az árképzés fogalma?

Egy termék pontos eladási árának meghatározását árképzésnek hívjuk. Az árképzés kereteit gazdasági tényezők adják, de maga az ár kiemelkedően fontos marketing tényező, így az árképzés folyamata napjainkban inkább a marketing tevékenységek tárgykörébe tartozik.

Milyen szempontokat kell figyelembe venni az árképzés során?

Kezdjük az imént említett gazdasági kereteknél. Az ár a beszerzési árból (vagy termelési költségből) és az árrésből tevődik össze. Az árrés a nettó beszerzési ár és a nettó eladási ár közötti különbség. Az árrésből fedezi működését a vállalkozás. Az árrés azon része, ami nem a vállalat működéséhez szükséges a haszon. Az árképzés folyamán alapvető fontosságú azt figyelembe venni, hogy a vállalkozás célja a haszonszerzés. Az olyan árképzés, ami – néhány később említett speciális esettől eltekintve – során a megalkotott ár nem termel hasznot, nem szolgálja a vállalkozás érdekeit, az olyan ár, amiben az árrés mértéke nem fedezi a működési költségeket sem, nem fenntartható és veszteséget okoz.

Viszonyítási/referencia ár

Az árképzés egyik legfontosabb szempontja a viszonyítási ár, vagy más néven referencia ár. Ez az az összeg, ami a vásárló elképzelése az adott termék áráról, ezen elképzeléshez viszonyítva érzékeli olcsónak, drágának vagy megfelelő árunak a terméket. A referencia ár elsősorban a vásárló korábbi tapasztalatain, másodsorban adott pillanati érzékelésén is múlhat. Utóbbira példa az elérhető helyettesítő termékek ára vagy éppen egy akció során feltüntetett korábbi ár. A referencia ár tehát nem teljesen egzakt összeg, vásárlóként és vásárlási helyzetenként eltérhet és valamennyire befolyásolható is.

Pszichológiai tényezők

Pszichológiai tényezőket is figyelembe kell venni az árképzés során. Lélektani tényezőkre kell elsősorban gondolni, például összeghatárokhoz való viszonyulásokra – éppen tízezer forint felett van az ár vagy még pont a „lélektani határ” alatt – esetleg az árhoz társított minőségi elvárásra – a túl olcsó termék vélhetően rossz minőségű. Ugyanilyen pszichológia hatásnak köszönhetőek a nem kerek számú árak: inkább 499 forint valami, mint pontosan 500 forint.

Milyen fajtái, módszerei vannak az árképzésnek?

Három fő kategóriáját különböztethetjük meg az árképzési módszereknek, a csoportosítás alapja, hogy mely hatás gyakorolja a legnagyobb befolyást az ár kialakítására. Az alábbi árképzési módszerek elméleti jellegűek, nagyon ritkán jelenik meg tisztán kizárólag csak az egyik elv alkalmazása, a legtöbb esetben a végső ár meghatározása több tényező figyelembevételével történik.

Mi az a költségalapú árképzés?

A költségalapú árképzés a vállalkozás saját lehetőségeit és elvárásait veszi figyelembe, a versenytársak ajánlatait és a fogyasztók elvárásait figyelmen kívül hagyja. Két klasszikus költségalapú árképzési elv a haszonkulcs használata és a tervezett hozam elve.

A haszonkulcs elve alapján a vállalkozás termékkel kapcsolatos költségeire egy előre meghatározott, általában százalékban kifejezett haszonkulcsot emelnek. A módszer előnye, hogy a vállalkozás saját költségeit sokkal biztosabban tudja meghatározni, mint a keresleti oldal elvárásait.

A tervezett hozam elvének alkalmazása leggyakrabban új termék és a hozzá kapcsolódó beruházás adott időn belüli elvárt megtérülése alapján határozza meg az árat, azaz a hozam a kiindulópont az árképzésnél, nem az adott termék költsége.

Mit jelent a versenyszerű árképzés?

A versenyszerű árképzés alapja a helyettesítő terméket kínáló versenytársak árképzése, függetlenül a vállalat termékhez kötődő költségeitől. A versenyszerű árképzés során tudatos döntés születik arról, hogy a saját termék olcsóbb, drágább vagy azonos áru legyen, mint a versenytárs hasonló terméke.

Mi a keresletalapú árképzés?

A keresletalapú árképzés során a vállalkozás saját költségei és versenytársai ajánlataitól függetlenül a vásárlók elvárásainak kíván megfelelni. Azt a legmagasabb árat, amiért a vásárló hajlandó a terméket megvásárolni elismert árnak nevezzük. A keresletalapú árképzés kulcsa, hogy az elismert árat mennyire pontosan tudja a vállalkozás meghatározni.

Elterjedt az a kételemű csoportosítási mód is, ahol a költségalapú árképzés mellett a keresletalapú és a versenyszerű árképzést összevontan piaci alapú árképzésnek nevezzük, hiszen mindkét esetben piaci szereplők – igaz nem azonos szereplők – gyakorolnak döntő hatást az ár kialakításában.

Milyen célok elérésében segít az árképzés?

Az árképzés céljainak meghatározását árpolitikának is nevezzük. Az árképzés céljának meghatározása döntő fontosságú, hiszen ennek ismeretében tudjuk kiválasztani a konkrét elveket és eszközöket, amiket a végső ár kialakítása során használni fogunk. Árpolitikai célok elérése érdekében tudatos lépésként akár az árképzés gazdasági kereteit is feszegethetjük, ha az összességében jobban szolgálja a vállalkozást.

Bevétel maximalizálás

Adott termék értékesítése során a cél a legtöbb bevétel szerzése, legtöbb termék értékesítése. Általában rövid távú pénzügyi célok kielégítését szolgálja vagy a hosszabb távú piaci növekedés reményében történő terjeszkedés esetén használatos. A bevétel maximalizálás nem azonos a profitmaximalizálással. A bevétel a befolyt pénzösszeget jelenti, míg a profit az elért nyereséget, a nagyobb bevételhez nagyobb költségszint is társulhat, ami miatt a nyereség vagy profit adott szinten kisebb lehet.

Piaci pozícióhoz igazodó árképzés

A piaci pozícióhoz igazodó árképzés egyaránt jelenthet relatív magas, vagy relatív alacsony árakat a versenytársakhoz vagy fogyasztói elvárásokhoz képest. Közös bennük, hogy a piacon elfoglalt pozíció megtartása vagy megerősítése a cél.

Az árképzés célja lehet új versenytársak piacra lépésének megakadályozása vagy jelenlévő konkurenciák kiszorítása onnan. Ennek ellenpólusaként a túlélést célzó, nyereséget szintén háttérbe szorító árképzés jelenhet meg a versenytársaknál. Cél lehet az árvezető szerep megtartása, kisebb cégek esetén a nagyobbak árkövetése.

Brandépítésre használt árképzés

Az ár önmagában kialakít egy elképzelést a legtöbb termékről, a magasabb árhoz jobb minőséget kapcsolva a vásárlók elképzeléseiben. Az árképzés, így a konkrét termék értékén felül a vállalkozás általános értékét, elismertségét és minőségét is tükrözheti. A vállalkozás világképének hordozását és közvetítését szolgálhatják az árba épített és kommunikált extra költségek, például fair trade, környezettudatosság vagy éppen jótékonyság.

A vásárlók brandhez kötődését szolgálják a különböző hűségakciók általánosnál kedvezőbb árai is.

A profit növelését segítő árazás

A legtöbb esetben az árképzés célja alapvetően a haszon növelése, azaz a minél nagyobb profit elérése, akár rövid, akár hosszú távon. Ennek az árazásnak több alcélja is lehetséges, ezeket vesszük most sorra.

Profitmaximalizálás

A profitmaximalizálás célja annak a legmagasabb árnak a megtalálása, ahol a termék adott áron való értékesítésének költségei és az ár között a legnagyobb a különbség, azaz legnagyobb a profit. Ez nem feltétlenül a piacon elérhető legmagasabb ár, hiszen nagyobb befektetéssel szinte mindig el lehet adni drágábban is valamit, de az összességében már kevesebb hasznot, profitot termel. A profitmaximalizálásnak nem célja a nagyobb piaci részesedés elérése vagy a minél több termék értékesítése, helyette az adott körülmények legjövedelmezőbb kihasználását helyezi előtérbe.

Prémiumárazás

Kiemelt, megkülönböztető minőségi tulajdonság árban történő elismertetését szolgálja. Ez lehet valós többletköltséget jelentő tulajdonság, de lehet ügyes marketing ötlet is, ami miatt magasabb ár érhető el.

Árdiszkrimináció

Az árdiszkrimináció során a vásárlók egy csoportjának kedvezőbb árat biztosítunk. Az árdiszkriminációnak a vásárló érdekét kell szolgálnia és kellően általánosnak kell lennie, ellenkező esetben törvénysértő lehet. Ide sorolhatjuk például a lakóhelyhez köthető és a diák vagy nyugdíjas kedvezményeket.

Referencia árazás

Feljebb már említettük a referencia ár fogalmát, a referencia árazás ennek az árnak a befolyásolását szolgálja olyan módon, hogy magas referencia árat alakít ki a vásárlók szemében, amiből könnyebben adható vásárlása ösztönző kedvezmény.

Árlefölözés

Az árlefölözés nem más mint az újdonság varázsának kihasználása az árakban. Egy feltételezetten jó minőségű és régóta várt új termék bevezető áraként magasabb összeget is gyakran hajlandóak megfizetni a fogyasztók. A technika nem mindig működik, bizonyos esetekben akár kontraproduktív is lehet.

Kiskereskedelmi ár / Nagykereskedelmi ár

Az árképzés figyelembe veszi, hogy a termék végfelhasználásra vagy továbbértékesítésre kerül a tranzakció után. Általában nem pusztán árképzési kérdés ennek meghatározása, hanem az egész vállalkozás koncepciójának központi eleme, hogy a disztribúciós láncban hol helyezkedik el a cég.

Dinamikus árazás

Dinamikus árazás alatt két fogalmat is érthetünk. Az egyik értelmezésben a dinamikus ár a piaci igényekhez alkalmazkodva folyamatosan változik, a másik értelmezésben az ár előre jelezve azért változik dinamikusan, hogy az azonnali fogyasztásra ösztönözzön. Gyakran mind a két hatás egyszerre jelen van. Legjobb példa a légitársaságok árképzése, ahol mindkét fent említett tényező megjelenik.

Az eladási mennyiség növelését segítő árazás

Ezen árképzés célja nem a profit növelése, hanem a termék minél nagyobb mennyiségben történő értékesítése. Nem összekeverendő a bevétel maximalizálásával, ahol a cél a bevétel növelése és ennek várható „mellékes” hozadéka a termékek magas számban történő értékesítése. Ezen árazás általában nem pénzügyileg vezérelt, hanem más vállalkozási célokat szolgál.

Belépési árazás

A piacra lépést segítő kedvező árképzés. Segíti a piacon való megjelenést, de magában hordozza azt a veszélyt, hogy a belépési ár alapján fogják a későbbiekben a referencia árat kialakítani magukban a vásárlók.

Eladási mennyiség maximalizálása

Két ellentétes cél vezérelheti ezt a stratégiát: adott termékkel a piac elárasztásának célja (piacszerzés, promóció), vagy saját készlettől való minél gyorsabb megszabadulás vágya (belső átszervezés, termékhez köthető magas költség, szavatosság közeli lejárata).

Piaci részesedés megszerzése

Az előző árképzés egyik alváltozatának is tekinthetjük, ahol az eladási számok növekedésének kimondott célja a nagyobb piaci részarány megszerzése.

Versenytárshoz igazodó árazás

Általában az árverseny részeként megjelenő reakció a versenytárs árcsökkentésére. A követő magatartás nem mindig jár megfelelő eredménnyel.

Pszichológiai árazás

A pszichológiai tényezőket a teljes árképzés szempontjából figyelembe kell vennünk. Szerepük a vásárlási mennyiség tekintetében jelentősebb.

Prémium csali árképzés

A valósan nagy számban értékesíteni kívánt termék mellé érdemes egy drágább prémium terméket is kínálni magasabb áron. Ezzel az eredeti termék kedvezőbb árúnak hat, ami vásárlásra ösztönöz. Az csak bónusz, hogy a prémium termékből is fog fogyni valamennyi.

Milyen egyéb árképzési módszerek vannak?

Természetesen még számtalan árképzési módszer és metódus létezik, de döntően a fent ismertetettek változatai vagy szélsőséges alkalmazásai. Szélsőséges kereslet alapú árazás lehet ha egy terméket becsületkasszával értékesítünk, hiszen csak és kizárólag a vásárló értékítéletére van bízva, hogy adott termékért mennyit fizet.

Hasonló kereslet alapú árazás, ha egy terméket minimál ár nélküli licitre bocsátunk. Egyedi logikával működik egy közbeszerzés vagy más ajánlattételi eljárás is.

Fontos megemlíteni, hogy az árképzésnek versenyjogi korlátjai vannak: versenyfölénnyel visszaélni, dömpingárat alkalmazni (terméket önköltségi ára alatt értékesíteni), az árversenyt kartell létrehozásával korlátozni tilos.

Hogyan válasszunk árképzési módszert?

Ehhez az árképzés legfontosabb lépéseit kell sorba vennünk, amiket külön-külön már mind érintettünk. Elsőként fel kell mérnünk a keresletet és versenytársainkat, majd meg kell határoznunk a termékhez kapcsolódó saját költségeinket. Kiszámíthatjuk, hogy gazdaságilag megérheti-e nekünk a termék forgalmazása. Eztán a termékkel kapcsolatos árpolitikánkat kell tisztázni, azt, hogy mit szeretnénk elérni a termékkel a piacon rövid és hosszú távon.

Csak a konkrét lehetőségeink és céljaink ismeretében fogunk tudni árképzési módszert választani, nincs univerzálisan jó módszer. A kiválasztott módszerünk alapján határozhatunk meg egy konkrét árat, amit még az élesítés előtt ismét érdemes versenytársainkkal összevetve megvizsgálnunk.