Upsell és cross-sell: miért fontosak?

Mit jelent az upsell és a cross-sell?

Az upsell és a cross-sell két egymáshoz hasonló logikán alapuló értékesítési módszer, amit offline és online üzletek esetén is eredményesen lehet használni a bevétel növelése érdekében. A cross-sell magyar neve keresztértékesítés és azt a tevékenységet fedi, amikor egy fogyasztónak egymáshoz kapcsolódó termékeket ajánlunk fel megvásárlásra. Az upsell, magyarul felülértékesítés, esetén egy már meglévő ügyfélnek ajánlunk magasabb árú terméket vagy szolgáltatást.

A különbséget a kettő között a már klasszikusnak számító gyorséttermi példával a legegyszerűbb érzékeltetni. A cross-sell az, amikor megkérdezik, hogy menüben szeretnénk-e kérni a szendvicset (a szendvics mellé kapcsolódó termékként felajánlják az üdítőt és a sült krumplit), míg az upsell az, amikor megkérdezik, hogy nagyobb kiszerelésben kérjük-e a már megrendelt menünket (a közepes menünket díj ellenében kérhetjük nagyobb sült krumplival és több üdítővel).

A két technika ötvözhető és közös tulajdonságuk, hogy igen hatékonyak mind marketing, mind értékesítési szempontból – megvizsgáljuk őket közelebbről is.

Mi az upsell? Mi az előnye, milyen hátrányai vannak?

Upsell értékesítés esetén egy már meglévő ügyfélnek ajánlunk magasabb értékű és árú szolgáltatást vagy terméket. Egyaránt az upsell fogalomkörébe tartozik az az eset, amikor közvetlenül a vásárlás után ajánljuk fel a lehetőséget és az is, ha egy külön akció keretében utólag keressük fel vásárlóinkat. Mind a két esetre nézünk egy-egy példát is.

Közvetlenül a vásárlás után felvehetjük újra a kapcsolatot ügyfelünkkel, ennek gyakori formája, hogy a tranzakció lezárása után egy új oldalra irányítjuk vagy azonnal küldünk neki egy e-mailt, ahol megköszönjük, hogy minket választott. Ebben a levélben különleges ajánlatként kínálhatjuk a megvásárolt szolgáltatás bővítésének lehetőségét. Nem más terméket ajánlunk, hanem ugyanannak a terméknek a bővítését, jobb változatát. Jellemző, hogy ilyen esetekben kihasználjuk az időnyomást azzal, hogy ajánlatunkat csak meghatározott ideig tartjuk.

A másik gyakori eset, ha a vásárlás idejéhez nem kötődően ajánljuk fel a már meglévő termék bővítését ügyfelünknek. Ez a módszer előfizetéses termékekre és szolgáltatásokra jellemző, ahol egy akció keretében kínáljuk fel a változtatás lehetőségét.

Az upsell nagyon hatékony értékesítési forma, hiszen már meglévő, egyszer már minket kiválasztó ügyfeleket célzunk vele, akikről biztosan tudjuk, hogy nem csak érdeklődtek a termék iránt, hanem meg is vásárolták azt, esetleg tapasztalatuk is van már róla. Alacsony befektetéssel jelentős haszonra tehetünk szert a technika alkalmazásával. Hátránya az lehet, ha az ügyfél tukmálásnak, zavarásnak érzi az ajánlatot, így alkalmazását nem szabad túlzásba vinni. Szintén problémás lehet, hogy ezzel a módszerrel felhívjuk a már megvásárolt szolgáltatás hiányosságaira is a figyelmet. Érdemes összekötni a vásárlás megköszönésével vagy azzal, hogy kikérjük az ügyfél véleményét a termékről vagy szolgáltatásról.

A véleménykérés egy másik értékesítési technika használata miatt is fontos lehet. Ha azt érezzük, hogy reális veszélye van az ügyfél elvesztésének (például lemondja a szolgáltatást vagy jelzi, hogy az nem felel meg neki), akkor csökkentett tartalmú, olcsóbb, számunkra kevesebb hasznot hozó alternatívát is kínálhatunk megtartása érdekében. Ez a technika a downsell vagy alulértékesítés.

Mit jelent a cross-sell? Milyen előnyei és hátrányai vannak?

A cross-sell értékesítés során a megvásárolni kívánt termék mellé ajánlunk kiegészítő termékeket. Ennél az értékesítési technikánál nem a vásárlás után, hanem annak véglegesítése előtt próbáljuk meg bevételünket olyan módon növelni, hogy a vásárló vélt igényeihez alkalmazkodó ajánlatot teszünk számára. Legjobb példa, ha valaki mobiltelefont szeretne vásárolni, valószínűleg tokra, esetleg autós töltőre vagy éppen törés elleni biztosításra is szüksége lehet így ezeket azonnal fel is ajánljuk számára. A cross-sell esetében tehát nem a megvásárolt termék másik, bővített változatát ajánljuk fel, hanem a kiválasztott termékhez illeszkedő, de új, független termékek megvásárlását.

A cross-sell jellemző megjelenési formája amikor egy webáruház a termék kiválasztása esetén annak tartozékait is megjeleníti és megvásárlásra ajánlja fel. Kifejezetten értékes marketing módszer ez, hiszen olyan látogatóban kelti fel további termékek vásárlása iránt a vágyat, aki egészen biztosan célközönségünk. Bizonyos terméktípusok esetében a cross-sell értékesítés akár meg is haladhatja a közvetlen kiválasztáson alapulót. Bármit, amit cross-sell keretében adunk el a vevőszerzés extra költsége nélkül tudjuk megtenni, azaz nagyobb rajta a hasznunk.

A technikának vannak hátrányai is. A túl sok kiegészítő elbizonytalaníthatja az ügyfelet, hiszen felmerülhet benne, hogy a terméket nem fogja tudni olyan módon használni további kiegészítők vásárlása nélkül, mint ahogyan azt eredetileg tervezte. Az sem szerencsés, ha nagyon tolakodó a cross-sell, mert az ügyfél azt érezheti, hogy rá akarnak sózni valamit, amire eredetileg nem is volt szüksége.

Mitől függ az upsell és a cross-sell hatékonysága?

Két tényező kiemelkedően fontos a sikeres upsell és cross-sell érdekében. Az egyik a megfelelő mennyiség, stílus és időpont kiválasztása: a legjobb ha az ügyfél örül a lehetőségnek és nem tehernek érzi a megkeresést, nem zaklatásnak veszi azt. Az ajánlatnak nem szabad tolakodónak lennie, mert az elbizonytalaníthatja ügyfelünket. A másik tényező a konkrét ajánlat: olyan többletet vagy új szolgáltatásokat, termékeket ajánljunk fel, amire vélhetően valóban szüksége van az ügyfelünknek, ne olyat, amire csak vágyakozik vagy várhatóan nem felel meg igényeinek. Ne pusztán a termékkört vegyük alapul, hanem a konkrét megrendelést. Például ha valaki olcsó laptopot vesz, nem fog felső kategóriás táskát választani hozzá, de egérre ettől még szüksége lehet. Business class repjegy mellé ritkán rendelnek olcsó busztranszfert, hiába népszerűbb a buszos termék általában, pont most lehet a luxus transzfert kiajánlani, akár nagyobb haszonkulccsal is. A két tényező itt ér össze: ha ajánlatunk tartalma megfelelő, azt nem fogja zaklatásnak venni az ügyfél.

Miért elengedhetetlen, hogy tisztában legyünk az upsell és a cross-sell jelentőségével?

Egy webáruház esetében az egyik legfontosabb költség a vevő megszerzésére szánt marketing kiadás. Mind upsell, mind cross-sell esetében úgy tudunk további bevételhez jutni, hogy nem kell extra marketing kiadást fordítanunk a vásárló meggyőzésére. Olyan vásárlónak értékesíteni, aki már korábban minket választott (upsell) vagy éppen konkrét vásárláson gondolkodik (cross-sell) nem csak jövedelmezőbb, de egyszerűbb is. A két értékesítési modell bevételünk igen jelentős százalékát is adhatja, miközben költségei alacsonyak.

A webshop kialakításánál figyelnünk kell arra, hogy legyen meg a technikai feltétele a cross-sell ajánlatoknak, valamint megfelelő beállításokat kell tudnunk használni, hogy ezen ajánlatok valóban relevánsak legyenek a kiválasztott termékhez. Olyan adatkezelési szabályzatot és rendszert kell kialakítanunk, amiből hatékonyan tudunk dolgozni upsell kampányok alatt.

Előfordul, hogy az ügyfelek eleve a cross-sell ajánlatokat keresik. Ez általában ajándékozás esetén gyakori: ismerjük a megajándékozott meglévő termékét vagy érdeklődési körét és ahhoz keresünk kiegészítőt. Ez különösen gyakori luxus márkák esetében, ahol alapvetően túlárazott kiegészítőket akár olyanok is megvásárolnak születésnap vagy karácsonyi ajándék gyanánt, akik egyébként nem tartoznak a márka általános fogyasztói közé.