Értékesítési tölcsér kisokos

Értékesítési tölcsér: jelentése, szakaszai, jelentősége

Az értékesítési tölcsér működésének megértése és folyamataink ennek megfelelő szervezése alapozza meg a webáruházunkban végbemenő konverziók számát. Úgy is mondhatjuk, az értékesítési tölcsér logikája alapján tudunk sikeresek lenni. Az értékesítési tölcsér azt mutatja meg, hogyan vezessük végig a látogatót az oldalunk megnyitásától a vásárlásig.

Mi az értékesítési tölcsér jelentése?

Az értékesítési tölcsér egyrészről a vásárlói út vizuális megjelenítésére szolgáló eszköz, másrészről mindazon egymásra épülő tevékenységek összessége, ami a vásárlót ezen az úton végigvezeti. Az értékesítési tölcsér a látogatóval való első érintkezéstől annak vásárlóvá válásáig ábrázolja folyamatainkat. Az értékesítési tölcsér angol megfelelője a sales funnel.

A szakaszokra bontott tölcsér ábrázolással könnyebb megérteni a folyamatok egymásra épülését, valamint az egyes szakaszokba jutó fogyasztók számának csökkenését.

Ezzel együtt az értékesítési tölcsér vezérfonalként és rendező elvként tud tevékenységeinkre hatni, megmutatja mit miért csinálunk, optimális esetben annak mi a következménye és milyen további lépés szükséges ahhoz, hogy a tölcsér alján megvalósuljon végső célunk a vásárlás.

Hogy épül fel az értékesítési tölcsér?

Az értékesítési tölcsér modellszerű bemutatására több leírás is született. Ezek részletességükben eltérnek egymástól, de alaplogikájuk mindig azonos. Az eltéréseket a vállalati vagy az egyes termékek piaci különbségei indokolják.

A későbbiekben egy átlagos webáruház értékesítési tölcsérét fogjuk alapnak tekinteni.

A tölcsér felső szája jelképezi azt a szakaszt, ahol potenciális vásárlóink tudomást szereznek (awareness) a termékről. Az értékesítési tölcsér útja innen lefelé folyamatosan csökken, ahogy egyre kevesebb ember éri el az adott szintet.

A következő szinten a termékről tudomást szerzőknek az érdeklődését kell megragadni (interest). Az érdeklődőket előbb döntésre (decision), majd tényleges cselekvésre (action) kell ösztönöznünk. Egy webáruház esetében a cselekvés a vásárlással azonos.

Az itt ismertetett alapmodellt AIDA néven említi a szakma a szintek angol elnevezéseinek kezdőbetűiről rövidítve. A modell részletes boncolgatása helyett nézzük meg miként működik az értékesítési tölcsér a gyakorlatban. Az értékesítés sikeréért tett lépéseink hogyan épülnek egymásra, azaz miként épül fel ténylegesen értékesítési tölcsérünk.

Melyek az értékesítési tölcsér legfontosabb szakaszai?

Egy webáruház esetében nagyjából három fő szakasza különíthető el az értékesítési tölcsérnek, ahol eltérő eszközöket vethetünk be a siker érdekében.

Az első szakaszban el kell érnünk, hogy célközönségünk tagja találkozzon termékünkkel, a másodikban fenn kell tartanunk vele a kapcsolatot és támogatnunk kell a döntés meghozatalában, míg a harmadik szakaszban a vásárlást kell nyélbe ütnünk.

Nézzük ezeket meg részletesen:

Legfelső szakasz

Az értékesítési tölcsér legfelső szakaszán a célunk, hogy egyáltalán belekerüljön a fogyasztó tölcsérünkbe, szerezzen tudomást (awarness) rólunk és termékünkről.

Legfőbb feladatunk ebben a szakaszban a látogatók szerzése webshopunkhoz (lead generation).

Ez a szakasz ott le is zárul, amikor a fogyasztó ellátogat nyitólapunkra.

Ennek a szakasznak a klasszikus eszközei a hirdetések és a keresőoptimalizálás, de ide tartozik egy blog, podcast vagy ingyenes webinárium is. Arra kell törekednünk, hogy a megfelelően kiválasztott célcsoport szerezzen tudomást létezésünkről.

Fontos, hogy már itt sem mindenkit célzunk, hanem azokat, akikről feltételezzük, hogy vásárlónk lehet.

Középső szakasz

A következő szakaszban a megragadott figyelmet érdeklődésre (interest) kell váltanunk. A weboldalunkra érkező látogatóval kapcsolatot kell építeni, törődni kell vele (lead nurtue).

Célunk, hogy ne csak tudjon ajánlatunkról, de fontolja is meg (consideration) azt, lehetőleg szülessen is meg benne a szándék (evaluation) a vásárlásra.

Ennek a szakasznak az eszközei közé tartozik az érdekes, megfelelő stílusú, strukturáltságú tartalom kialakítása, a vásárló számára valóban informatív írások megjelenítése. Az értékes tartalomért cserébe kérhetjük hírlevélre való feliratkozását, elkérhetjük elérhetőségét, e-mail címét azért, hogy kapcsolatot tarthassunk vele és személyre szóló ajánlatot tudjunk részére küldeni.

A látogatás során szerzett adatokat felhasználva indíthatunk retargeting kampányt.

Utolsó szakasz

Az utolsó lépés, a döntés meghozatala után a vásárlás (purchase). Itt a legfontosabb, a logikus, gyors és felhasználóbarát felület és ügymenet: jól működő nyomtatványok, könnyű fizetés és igényeket kielégítő szállítási módok.

Kérjünk visszajelzést vagy törzsvásárlói programmal építsük ki a vásárló lojalitását áruházunkhoz.

Megfigyelhetjük, hogy miként szűkül a tölcsér, úgy szűkülnek eszközeink is az úton. Ezzel együtt az egyes eszközök szerepe felértékelődik: amíg a tölcsér tetején a célcsoport különböző rétegeit még lehet, hogy eltérő eszközökkel tudjuk megfogni, addig a tölcsér aljáig elérő fogyasztók mindegyikére nagyjából ugyanazon eszközzel tudunk hatni.

Eszköztár és hibalehetőségek az értékesítési tölcsér szintjein

Az értékesítési tölcsér minden szintjén megfelelően kell teljesíteni a siker érdekében, de a tölcsér végéhez közeledve egyre kevesebb hibázási lehetőségünk van. Tiszta sor, hogy ha valaki nem tud termékünkről, megvenni sem fogja, de egy rossz reklámkampánytól még lehet jó a keresőoptimalizálás és kerülnek fogyasztók a tölcsérbe.

Ugyanakkor ha a tölcsér végén nincsen normális fizetési lehetőség vagy egy mindenkit elbizonytalanító nyilatkozatot kell kitölteni, akkor az minden korábban jól működő tevékenység eredményét is lenulláza.

Mik az előnyei az értékesítési tölcsérnek?

Saját webáruházunk folyamatainak végiggondolása az értékesítési tölcsér modellje alapján számtalan előnnyel jár. Ki kell részletesen dolgoznunk azt az útvonalat, amit reménybeli vásárlónk végigjár: milyen téma kapcsán fog eljutni webáruházunkba, ott hogyan próbáljuk megtartani figyelmét, miként kerülhetünk vele legközelebb is kapcsolatba, milyen módon támogatjuk döntése meghozatalában és hogyan tesszük számára kényelmessé a vásárlás élményét.

Mérhető értékesítési folyamatok

Az értékesítési tölcsér lehetővé teszi, hogy értékesítési folyamatainkat mérjük, ezáltal elemezzük és fejlesszük. Megtudhatjuk, hogy erőforrásainkat valóban hatékonyan használjuk-e fel vagy másra kellene koncentrálnunk. Az elemzés alapján feltárhatóak hiányosságaink, pontosabbá válnak fejlesztéseink.

Tudatos beavatkozásokkal és ellenőrzéssel az értékesítési tölcsér szüntelenül alakítható, optimalizálható.

Automatizálhatóság

Ügymenetünk akkor gördülékeny, átlátható és könnyen ellenőrizhető, ha automatizálható. Folyamataink egymásra épülve céltudatosan zajlanak egyre tovább segítve fogyasztónkat vásárlói útján. Minden a megfelelő helyen és a megfelelő időben történik meg. A jól felépített értékesítési tölcsér automatizálható, amivel erőforrásokat is megspórolhatunk.

Marketing és sales tevékenységek összhangja

Kisebb webáruházak esetében a marketing és az értékesítés nem válik szét, de nagyobb cégek esetében ez megtörténhet. Az értékesítési tölcsér arra is alkalmas, hogy a marketing és a sales tevékenységek összhangba kerüljenek és kölcsönösen erősítsék egymást.

A marketingnek elsősorban a tölcsér elején (látogatók szerzése, retargeting kampányok, hírlevelek), míg az értékesítésnek a végén (konverziók elérése) van nagyobb feladata.

Hűség növekedése

Ha megfelelő folyamatokkal, jól egyengetett úton jutott el látogatónk a vásárlásig, majd további megerősítést kap, az a hűség kiépülését is segíti. Ez azért fontos, mert legközelebb ugyanez a fogyasztó már a vásárlói út egy a végső, konverzióhoz közelebbi pontján csatlakozik az értékesítési tölcsérhez. Kisebb erőforrás ráfordítás árán tudjuk újra elérni, megszólítani és vásárlásra ösztönözni.

Mi a szerepe az értékesítési tölcsérnek a webáruházaknál?

A webáruház értékesítési eljárásaink tudatos kiépítését és az egymásra épülő tevékenységek hatékonyságának mérhetőségét teremti meg az értékesítés tölcsér. Marketingünk céltudatossá válik. Folyamataink rendszerszemléletet kapnak, ezáltal könnyebb őket automatizálni.

Az értékesítési tölcsér egy eszköz arra, hogy megértsük sikereinket és kudarcainkat.