Marketing pszichológia lépésről lépésre

Marketing pszichológia: hogy láthatunk a vásárlók fejébe?

Ha szeretnénk érteni miért vásárol tőlünk valaki, meg kell tudnunk döntései hátterét. Látnunk kell, hogy mi milyen hatást gyakorolhatunk rá és hogyan irányíthatjuk gondolatait. Ezzel foglalkozik a marketing pszichológia. Az olvasás közben azzal is szembenézhetünk, hogyan működünk mi, hiszen az élet számtalan területén mi vagyunk a fogyasztók.

Mit jelent a marketing pszichológia?

A marketing azon ágát, ami a fogyasztók igényeinek hátterét térképezi fel, döntési és vásárlási motivációik megértésére törekszik, ízlésük kiderítését célozza, valamint ezek befolyásolására irányul, marketing pszichológiának nevezzük.

Olyan fogyasztói magatartásokat vizsgál és próbál meg előre jelezni, amik nem racionális döntésen alapulnak.

A marketing pszichológia ugyanazokat az eszközöket használja, mint a piackutatás vagy az értékesítés. Különlegessége a használat módjában és technikáiban rejlik. Például egy blogposzt szövege szolgálhatja a keresőoptimalizálást, de ugyanígy alkalmas lehet valamilyen pszichológia hatás kiváltására is, ami miatt több konverziót hoz az oldal.

Miután a marketing pszichológia önmagában a marketing egyik eszköze, végső soron célja a fogyasztó motivációinak aktivizálása, irányítása. Nem feltétlenül az értékesítés növelése a feladata, hanem a döntéshozó által megjelölt konverziós cél elérése.

Milyen marketing pszichológia stratégiák vannak?

Marketing pszichológia stratégiából rendkívül sok létezik, önálló könyvek témáját adhatja közülük akár egy is.

A következőkben tíz fontos stratégiát mutatunk be egy-egy példával is kiegészítve:

FOMO elve

A FOMO egy angol mozaikszó, amit nem csak a marketing használ. Jelentése a kimaradástól való félelem (fear of missing out). A közösségi média elterjedésével „népbetegségnek” is tekinthetnénk, hiszen azon a rossz érzésen alapszik, hogy valami jóból nem részesülünk, amiből más igen.

Milyen boldogok Benőék a tó partján ezen a szelfin, nekünk is el kell odamenni (különben kimaradunk ebből a boldogság forrásból) – gondolhatjuk egy remek insta fotó kapcsán. A marketinges ugyanezt az érzést próbálja aktivizálni, amikor felkelti a vágyat valami iránt, majd lehetőleg utalást tesz arra, hogy most könnyen elérhető, de ki tudja, hogy meddig lesz ez így.

Viszonosság elve

A viszonosság elve azon a logikán alapul, hogy ha kapunk valamit, akkor azt illik viszonozni. Ezt az érzést használja a marketing pszichológia, amikor vásárlók tömegéből ingyenes ajándékkal próbálja kiválogatni a valódi célközönséget. Ilyen az, amikor apró kozmetikai szert kapunk kipróbálásra egy plázában, sajtfalatkát egy étterem kapujában, vagy bármilyen ingyenes kupont egy szolgáltatáshoz.

Ha valaki úgy kap ilyen apró ajándékot, hogy nem volt szándékában a vásárlás vagy a szolgáltatás igénybevétele, akkor valószínűleg ezért nem fogja ezt megtenni, sem nálunk, sem máshol. Ha viszont eleve megvolt az esélye ennek, azaz volt szándéka az ajándékot elfogadónak vásárolni, akkor a szándék megerősítése mellett jó eséllyel azt ott fogja megtenni, ahol viszonozhatja a gesztust és nem egy másik boltban vagy szolgáltatónál.

Visszajelzések, társadalmi bizonyosság elve

Ha valamit sokan használnak akkor az biztosan jó, mellette dönteni nem hiba, hiszen a társadalom jelezte a döntés általános elfogadottságát. Ilyen módon nem kell mérlegelni, elég azt választani, amit mások is.

Ez a döntés pusztán érzelmi, nem feltétlenül racionális, hiába van nekünk mondásunk kútba ugrásról és a legyek tévedhetetlenségéről is, a marketingben mégis működik.

Már a nagyanyáink is ezt a fájdalomcsillapítót használták, Európa legnagyobb biztosítójában megbízhat és 10-ből 9 fogorvos is egy fogkrémet ajánl. Ha ez így van, akkor nyugodt szívvel dönthetünk a termék mellett és nem fogják az értékesítést zavarni olyan racionális gondolatok, hogy fejlődött-e a gyógyszeripar nagyanyáink óta, az ügyfelek elégedettsége miatt nő-e nagyra egy biztosító és 10-ből 9 fogorvos gyakorlatilag bármilyen fogkrémet ajánlana csak mossunk vele normálisan fogat.

Közös nevező

Szívesebben vásárolunk olyantól, aki nem csak üzletként tekint boltjára, hanem szenvedélyként is. Hiszen mi is azért megyünk oda vásárolni, mert szükségünk van a termékre, szeretjük azt, kötődünk hozzá. Biztosan sok ilyen kereskedő van, de valószínűleg még többen, akik csak jól ismerik a marketing pszichológiát: légy olyan, mint amilyennek látni akarnak.

Egy vegán termékeket áruló webshop tulajdonosa nem írhatja bemutatkozásában, hogy főállásban hentes, szörfdeszkát nem rendelünk olyantól, aki nem tud úszni és az állateledel boltosnak kötelező imádnia az állatokat mert cukik, olyan nincs, hogy utálja a macskákat. Nem hiteles, nem olyan mint mi.

Az eladónak kapcsolódási pontot kell kínálnia, meg kell mutatnia, hogy azonos körbe tartoznak a vásárlóval, közös céljaik vannak. Én azért árulok papírpoharakat, amiért te megveszed őket: mi környezettudatosak vagyunk.

Fizetési fájdalom

A vásárlók nem szeretnek fizetni. A pénz kiadás élménye sosem kellemes. Ezt az érzést nevezzük fizetési fájdalomnak.

Éppen ezért könnyebb egyszer, nagyobb csomagot értékesíteni, mint annak részleteit külön-külön sokszor. Nem véletlenül fizetünk havidíjas termékért is inkább évente egyszer többet, mint havonta vonják azt bankszámlánkról.

Sok kis szolgáltatásért is jobb egyben fizetni. Nem szeretnénk letöltésenként fizetni a filmekért, inkább egy évre előfizetünk a streaming szolgáltatónál. Kereshetünk más példát is, mondjuk bérelhető webshop motor csomagajánlatokat ki látott már?

Információs rés

Egy hiányzó, fontos és nagyon hasznos információért cserébe kérjük ilyenkor a konverziót. Ez néha kifejezetten direkt, máskor csak érzékeltetjük, hogy van ám még itt valami fontos, amit átadhatnánk. Faék egyszerű módszer és mégis jól működik.

Persze, hogy sok fogyókúrán túl vagyunk és nem jártunk sikerrel (különben nem lennénk ezen az oldalon), pedig csak néhány egyszerű lépést kell betartani és naponta 10 percet magunkra áldozni. A kattintás után mondom a részleteket!

Ebből a technikából már bőven több van az interneten mint amennyit elképzelnénk, hogy működik, már a célközönség is tudja, hogy kamu, de azért csak rákattint (már csak a FOMO elkerüléséért is) újra és újra és újra.

Horgonyzás

A horgonyzás a termék valós értékénél magasabbra pozicionálást jelenti, ahol a vásárlóval elhitetjük és elfogadtatjuk azt. Így a termék referencia ára magasabb lesz, mint az az ár, amiért végső soron értékesíteni szeretnénk. A magas pozíció rögzül, horgonyt vet az emberek elképzelésében és ehhez képest aktuális ajánlatunk kifejezetten kedvezőnek fog hatni.

Általában tudatosan és nagyon hosszan kell felépítenünk azt a képet vásárlóinkban, hogy mennyit ér az általunk kínált termék. Konkrét példának az összes Apple termék és azok akciói hozhatóak.

Csali hatás

Csalinak azt a terméket nevezzük, amit csak azért hozunk létre, hogy egy már meglévő termékünk értékesítését növeljük. A stratégia azon alapszik, hogy a vásárlók a termékek értékénél viszonyítási pontokat keresnek emlékeikben és közvetlenül a vásárláskor is. Megvizsgálják, hogy melyik az olcsóbb vagy melyik tűnik jobb üzletnek. A csali termék azért létezik, hogy ezt a viszonyítást úgy torzítsa, hogy az eredeti termék tűnjön jobb ajánlatnak.

Van egy bonbon válogatásunk, 5 db-os és 2000 forintba kerül. Önmagában drága, ki tudja megéri-e? Csináljunk mellé egy másik válogatást, vagy egy 3-db-os változatot 1800 forintért vagy egy 7 db-os változatot 3500 forintért. Mindegy melyiket, egyiket sem akarjuk eladni, a cél továbbra is az 5 db-os kiszerelés értékesítése.

Miközben az eredeti termék változatlan, olyan kontextusba kerül, ahol jó üzletnek tűnik kiválasztani és megvásárolni.

Elvárások megteremtése

Egy termék utáni vágyakozás és érdeklődés felkeltésére szolgál, általában már akkor, amikor a termék még nem érhető el. A legklasszikusabb példa a filmelőzetes, de ha egy könyvet szeretnénk eladni, ami hamarosan megjelenik, akkor is érdemes előre bemutatni, esetleg előrendelést felvenni a korlátozott számban érkező első kötetekre.

Nem a közvetlen értékesítést szolgálja, bár ahhoz is jó alapot kínál, elérhetőségek gyűjtésére ideális.

Figyelem fókusz

Ahogyan a csali terméknél az értékesítést közvetlen megelőzően kínálunk viszonyítási alapot az ár tekintetében, ugyanígy irányíthatjuk a vásárlóban felmerülő szempontokat is a vásárlási környezet többi elemének alakításával.

A klasszikus foteles példa, hogy ha a fotel reklámjában felhők, a megérdemelt pihenés öröme és hívogató párnák jelennek meg, akkor a vásárlók két ajánlat közül a kényelmesebb fotelt fogják döntően választani. Ha ugyanazon ajánlat reklámjában pénzkötegek, lefelé mutató nyilak, árkedvezmények szerepelnek, akkor a legtöbb vásárlónál a fotel ára lesz az elsődleges szempont a döntésnél.

Miért fontos a marketing pszichológia, ha webshopunk van?

Ha nem ismerjük célközönségünk viselkedését, nem tudjuk, hogy adott dologra mi a várható reakciójuk, akkor sokkal nehezebb lesz sikeres kampányokat készítenünk és nem leszünk képesek megszólítani vásárlóinkat. Ha pedig nem tudjuk megszólítani őket, akkor nem tudunk részükre értékesíteni sem. A marketing pszichológia ügyes használatával könnyebb kiépíteni a vásárlók kötődését áruházunkhoz. Elkerülhetőek ballépések is, amik hosszú időre megakaszthatják üzletünk fejlődését.

Milyen marketing pszichológia könyveket, blogokat érdemes olvasni?

Marketing pszichológia témakörében több marketing ügynökség blogja is hoz érdekes cikkeket (például: 7blog.hu, marketing112.hu). Online elérhető videós kurzusok között is vannak értékes tartalmak. (például: minnerakademia.hu) A nyomtatott irodalmat tekintve Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve számít alapolvasmánynak.