Marketingkommunikáció: útmutató webáruházaknak

Marketingkommunikáció: útmutató webáruházaknak

A jó termék az alap, de marketingkommunikáció nélkül nincs esély érvényesülni a piacon. Megvizsgáljuk a marketingkommunikáció alapfogalmait, vezérelveit, eszközeit és legfontosabb modelljeit, amik segítenek tisztábban látni ebben a szerteágazó témában.

Mit jelent a marketingkommunikáció?

A kommunikáció gondolatok, érzelmek, vélemények és információk átvitelét jelenti több résztvevő között, kapcsolatot épít a felek között és segít megérteni egymást. A kommunikáció legfontosabb eleme az üzenet, amit egy adó indít el egy csatornán keresztül a vevő vagy fogadó fél felé. A marketing egy ügyfélközpontú üzleti tevékenység, aminek célja a fogyasztói igények vizsgálata, megértése, kielégítése és a vállalkozás számára ezen tevékenységek gazdaságilag hasznossá tétele.

A marketingkommunikáció nem csak nevében, de jelentéstartamában is a fenti két fogalom összekapcsolása.

A marketingkommunikáció egy vállalkozás marketing tevékenységének tervezett része, aminek célja egy termék, szolgáltatás, márka vagy vállalat megismertetése és népszerűsítése, valamint a fogyasztó figyelmének felkeltése, megtartása és vásárlásra ösztönzése a kommunikáció eszközeivel.

Miért van alapvető fontossága a marketingkommunikációnak egy webáruháznál?

A marketingkommunikáció segít láthatóvá tenni, megismertetni webshopunkat a lehetséges vásárlókkal. A tartalommarketing és a keresőoptimalizálás eszközeivel és a közösségi média csatornáin keresztül vonzóvá tehetjük webáruházunkat és növelhetjük látogatóink számát.

Célzott üzenetekkel érhetjük el a vásárlókat, ahol akár márkánkról, akár termékeinkről vagy különleges ajánlatainkról adhatunk tájékoztatást és kelthetjük fel vele figyelmüket.

Kétoldalú kommunikációt is folytathatunk kampányaink során, visszajelzéseket, reakciókat kérhetünk és gyűjthetünk. Ezen ismeretekre alapozva pontosíthatjuk üzeneteinket a meghatározott vásárlói rétegek felé. A profin végzett marketingkommunikáció lehet az egyik tényező, amivel kiemelkedhetünk versenytársaink közül

Mit jelent a 4P modell?

A marketingkommunikáció legfontosabb modelljét az amerikai Jerome McCarthy alkotta meg az 1960-as években, ami olyannyira kiállta az idő próbáját, hogy még ma is teljesen érvényesnek tekinthető.

A 4P azon marketing eszközök kombinációját jelöli, amivel egy vállalat dolgozni tud különböző piaci helyzetekben.

Az elemek angol elnevezései mind P betűvel kezdődtek, innen származik a rövidítés.

Product

Product, azaz termék, de ide értjük a teljes termékpolitikát is. Megfelelő termék nélkül, ami valós piaci igényt elégít ki, esély sincs a sikerre, így ez mindennek az alapja.

Price

Price, azaz árazás, döntő jelentőségű több szempontból is: tudnunk kell, hogy a fogyasztók mennyit hajlandóak fizetni a termékért és azt, hogy ezen az áron megéri-e számunkra foglalkozni vele.

Place

A place, azaz hely vagy terület, de magyarul csatornaként lenne könnyebben értelmezhető. Meg kell tervezni, hogy milyen módon próbáljuk meg a terméket eljuttatni a vásárlókhoz, ez lehet online és offline is, mindezeken belül számtalan lehetőséggel.

Promotion

A promotion, azaz reklám, szélesebb értelmezésben maga a marketingkommunikáció.

Mit jelent az 5M modell?

Az 5M modellt reklámkampányok tervezéséhez alkották meg, de a teljes marketingkommunikáció alapjának és vezérfonalának is tekinthető.

Itt is öt, M kezdőbetűs angol szó adja a modell nevét. Mission, azaz célkitűzés, message, azaz üzenet, money, azaz pénz, média, azaz kommunikációs csatorna és measurement, azaz mérés.

Minden marketingkommunikáció alapja, hogy céltudatos legyen, tudjuk, hogy mit szeretnék végső soron elérni tevékenységünkkel. Ismernünk kell a célközönségünket, az ő elvárásaikat és ehhez illeszkedő üzenetet kell átadnunk, ami megragadja figyelmüket és döntésre ösztönzi őket.

Természetes, hogy nem áll rendelkezésünkre végtelen mennyiségű pénz, így a kommunikáció tervezésekor fontos tényező a felhasználható anyagi erőforrás mértéke. Mindezek fényében kell kiválasztani a megfelelő eszközt az üzenet átadására. Végezetül pedig mérhetővé kell tenni célkitűzésünket, hogy a folyamat lezárultakor visszaellenőrizhessük, hogy mennyiben sikerült azt elérnünk.

Mi az az AIDA modell?

Az AIDA modell a fogyasztói döntéshozatal lépéseit írja le. Marketingkommunikációnknak ezen a lépéseken kell támogatnia látogatóinkat, hogy végül vásárlóink legyenek. A modell különböző szakaszaiban eltérő eszközök és technikák lehetnek hatásosak.

Elfogytak az azonos kezdőbetűjű szavakból építhető rövidítések, így jobb híján maradt az AIDA, aminek elemei a következők: az attention, azaz figyelemfelkeltés, az interest, azaz érdeklődés kiépítése, a desire, azaz vágykeltés és az act, azaz cselekvés.

A modell szerint a döntéshozatal első lépése, hogy a fogyasztó tudomást szerez termékünkről (például meglátja hirdetésünket), második lépésként elkezd érdeklődni a termék után, felfedezi tulajdonságait és azt, hogy az számára miért hasznos (például rákattintva hirdetésünkre meglátogatja oldalunkat, ahol informálódik). Ha a termék megfelelő, vágyat kezd érezni annak beszerzésére, végül dönt annak megvásárlásáról.

Magától érthető, hogy a különböző lépéseknél más és más kommunikációs eszközök és stílusok lehetnek sikeresek. A figyelemfelkeltés nagyon tömör és ütős üzenetét követően a bemutatásra, meggyőzésre, érzelmi kötődés kiépítésére terelődik a hangsúly, majd a konkrét döntés támogatására és véghezvitelére.

Mi az a kommunikációs alapmodell?

A kommunikáció alapmodelljére feljebb már tettünk utalást, most azonban érdemes picit jobban kibontanunk.

A modell négy elemből vagy szereplőből áll: az üzenetből, az azt küldő félből (adó), az azt befogadó félből (vevő) és a közegből (csatorna), ahol az üzenet átadása megtörtént. A modell akkor válik igazán érdekessé, amikor az egyes elemekhez újabb tulajdonságokat vagy kérdéseket rendelünk.

Máshogy zajlik a kommunikáció, ha az adó és a vevő fél lehetőségei azonosak, van lehetőség válaszolni, kérdezni, közvetlen visszajelzést adni és máshogy, ha az adó úgy továbbítja az üzenetet, hogy csak vélelmezi, hogy az elér a vevőhöz, aki nem tud közvetlen kommunikációval reagálni.

Hasonlóan érdekes lehet a zaj kérdése, ami azon információk tömege, amit a vevő megkap, de nem az adó küldte üzenetként. A vevő ráadásul nem is feltétlenül képes minden helyzetben minden üzenet teljes befogadására és értelmezésére, amit az adó küld neki.

Egy webáruház kommunikációjában többfajta módon is megjelennek ezek a kérdések. A ügyfélszolgálati kommunikáció merőben más lesz egy hírlevél üzenetéhez képest.

Az interneten szinte korlátlan mennyiségű zaj közepette kell úgy megfogalmaznunk üzenetünket, hogy az biztosan abba a szegmensbe essen, amit a vevő befogadni és értelmezni képes.

Mi lehet a célja a marketingkommunikációnak?

Egy webáruház esetében a marketingkommunikációnak jellemzően három célja lehet: az ismertség növelése, az imázsépítés és a hűség megteremtése.

Ismertség építés

Használjuk a fent megismert modelleket. Az ismertség építése során általános ismertségünket és konkrét ajánlatunk láthatóságát kell elérnünk. Ehhez a kampányt az 5M modell alapján tervezzük, a negyedik P betű eszközrendszerét (promotion) használjuk és az AIDA modell elején járunk a figyelemfelkeltésnél.

Itt biztosan meg kell küzdenünk a fenti alapmodellben már említett zajjal: az internet mindenki számára jó eszköz a megjelenésre, de éppen ezért nagyon sok üzenet közvetítődik egy-egy felhasználóhoz. Keresőoptimalizálás, tartalommarketing, hirdetések lesznek leggyakrabban használt eszközeink.

Imázsépítés

Az imázs építése során nem egy-egy konkrét ajánlatra kell koncentrálnunk, hanem vállalkozásunk legfőbb üzenetére, egyedi jellegére, vetélytársainktól való különbözőségére, legfontosabb olyan tulajdonságára, ami előnyös lehet célközönségünk tagjainak. Az eszközök változatosak és az üzenet tartalmához illeszkedők. Lassabb, de tartósabb hatás érhető így el. Márka történetének ismertetése, nem értékesítési célú akciók, ajándéktárgyak, értékalapú vásárlói programok, szponzorációk lesznek gyakran használt eszközeink.

Lojalitás, újravásárlás

A marketingkommunikáció leghatékonyabb és legolcsóbb feladata a lojalitás kialakítása és az újravásárlásra való ösztönzés. Itt már egyszer elértük a fogyasztót, biztos célközönségünknek tudhatjuk, adatokkal rendelkezünk róla, így könnyebb jó üzenetekkel ismét elérnünk. A konkrét megvalósítás a vállalkozás profiljától függ.

Vigyázzunk, mert az automatizált rendszerek itt gyártják a legkomikusabb hibákat: várhatóan elég volt valakinek egy menyasszonyi ruha rövid távon és aki vett egy WC-csészét nem biztos, hogy azonnal vágyik másikra.

Leggyakrabban használt eszközeink hírlevelek, cross-sell és upsell ajánlatok, hűségprogramok lesznek.

Milyen eszközei vannak a marketingkommunikációnak?

A marketingkommunikáció eszközeit jellemzően két csoportba soroljuk.

Az ATL (angol: above the line) a hagyományos hirdetési felületeket, míg a BTL (angol: below the line), az ezektől eltérő eszközöket jelöli.

Az elnevezés még abból a korból származik, amikor éppen megjelentek, ezért sokszor nehezen voltak elszámolhatóak a nem hagyományos, klasszikus reklámtevékenységek egy vállalatnak. A vonal fölé kerültek a klasszikus tevékenységek, míg a vonal alá az újszerű, akkor még besorolhatatlan marketing kiadások.

A TTL (angol: through the line) a két terület integrációját jelenti. Kis képzavarral élve a kategorizálhatatlan kategória napjainkban a CGM (angol: consumer generated marketing), ahol a marketingkommunikációt nem a vállalkozás folytatja, hanem tőle függetlenül valaki, de ide tartoznak azok az akciók is, amit nem akar felvállalni a cég polgárpukkasztó, megbotránkoztató, vagy politikailag nem teljesen korrekt volta miatt és azokat inkognitóban szervezi.

Nézzünk konkrét példákat is az alábbi csoportokra:

ATL

nyomtatott sajtó

közterületi plakát

rádió

tévé

mozi

internetes hirdetés

BTL

direkt marketing

szórólapok

rendezvények, vásárok

szponzorálás

affiliate programok

személyes kapcsolatokon alapuló tevékenységek

termékelhelyezés

TTL

• a fenti eszközök összehangolása

CGM

rajongók, törzsvásárlók megosztásai, beszámolói

mémek

nem valós termék reklámozása (általában vicc)

virális tartalom készítés, ami nem feltétlenül kapcsolódik szorosan a termékhez (pl. tánc, kihívás)