Milyen törzsvásárlói rendszerek vannak? Miért fontosak?

Becsüljük meg elkötelezett vásárlóinkat, illetve tegyük őket elkötelezetté: ezt célozza minden törzsvásárlói rendszer. Megnézzük miért éri meg törzsvásárlói rendszert üzemeltetni, a programnak milyen előnyei vannak a kereskedő és a vásárló számára. Megvizsgáljuk a törzsvásárlói rendszerek legjellemzőbb típusait is.

Mi az a törzsvásárlói rendszer?

A törzsvásárló az elkötelezett és visszatérő vásárló neve. Az, hogy egy vállalkozás ezen belül kit tekint törzsvásárlónak, milyen elköteleződést vár el a törzsvásárlótól eltérő lehet és nagyban függ a törzsvásárlói rendszertől. 

A törzsvásárlói rendszernek azt a marketing eszközt nevezzük, ami valamilyen módon jutalmazza törzsvásárlóinkat.

A törzsvásárló ugyanis fontos a vállalkozásnak, miközben a törzsvásárlói lét előnyökkel jár. Ezen előnyöket csak akkor használhatják a törzsvásárlók, ha eleget tettek a törzsvásárlói programban való részvétel feltételeinek. Van ahol ez egy puszta regisztráció, de van, ahol valóban komoly aktivitást, visszatérő tranzakciókat várnak el a kedvezményekért cserébe.

A törzsvásárlói rendszer léte abból a marketing alapvetésből fakad, hogy meglévő vásárlót megtartani, újbóli vásárlásra ösztönözni könnyebb, mint egy teljesen új vásárlót megtalálni és vásárlásra bírni. 

A törzsvásárlói rendszerek tehát a vásárlók megtartását célozzák. Rengeteg konkrét megoldás létezik a törzsvásárlói rendszer felépítésére, mégis két alapvető logikával működnek.

Az egyik módszer a gyors és azonnali kedvezmény megszerzésének lehetősége minimális tevékenységért cserébe. Jellemzően adataikat adják a vásárlók a kedvezményért. A másik egy szűk és kiemelt körhöz való tartozás élménye, ami komoly kedvezményekkel jár. Itt a tagság utáni vágyakozás jelenti előbb a motivációt, később az előnyök és kedvezmények megtartása.

Kinek érdemes törzsvásárlói rendszerrel dolgozni?

Gyakorlatilag mindenkinek, akinél feltételezhető a visszatérő vásárlás. 

A legtöbb termék és szolgáltatás esetében, ahol van esély a visszatérő fogyasztóra, ott megéri valamilyen törzsvásárlói programot működtettünk, még ha az a lehető legegyszerűbb is.

Így inkább azt érdemes megnézni, kinek nem érdemes törzsvásárlói rendszerrel foglalkoznia. Nem érdemes a jellemzően „egyszer az életben” jellegű szolgáltatások kínálása esetén: aligha fog valaki még egyszer azért befizetni egy bungee jumping élményre, mert törzsvásárlói kedvezményben részesülhet. Az egyedi emlékek esetén sem szükséges: nem fog valaki azért visszamenni Párizsba, hogy a hűtőmágnes boltban törzsvásárló lehessen. Valamint vannak termékek és szolgáltatások, ahol nem túl ízléses a törzsvásárlói program hirdetése, erre nyilvánvaló példa lehet a temetői szolgáltatások és gyász termékek köre.

Milyen törzsvásárlói rendszerek vannak?

A törzsvásárlói rendszerek két nagy csoportra bonthatóak attól függően, hogy ki hozza létre azt. Az esetek többségében a törzsvásárlói rendszert a kereskedők alakítják ki, de létező modell ennek ellentéte is, ahol a vásárlói összefogáson alapszik a törzsvásárlói lét. Megnézzük mindkét típus legfontosabb jellemzőit.

Kereskedő által indított törzsvásárlói rendszer

A törzsvásárlói rendszerek többsége ebbe a kategóriába tartozik. A rendszert a kereskedő hozza létre azért, hogy csökkentse vevőszerzési költségeit, megtartsa már meglévő vásárlóit és növelje a vásárlói elégedettséget. Ezen rendszerek alapvetése, hogy hűséget és klubtagság érzést hozzon létre, amit a vásárló egyértelműen a vállalathoz köt. Alapja, hogy megbízhatóan és állandóan működjön, hosszabb távon is kiszámíthatóak legyenek a szabályai.

A kereskedő által létrehozott törzsvásárlói programok során a kommunikációt a kereskedő kezdeményezi. A törzsvásárlókkal külön foglalkozik, egyedi leveleket, exkluzív ajánlatokat küld számukra.

A kereskedői oldalról indított törzsvásárlói rendszerek kötődhetnek egy vállalkozáshoz, de több partneres megoldások is léteznek. Ennek logikája, hogy kölcsönösen elismerik és felhasználhatóvá teszik a partnereknél szerzett előnyöket és kedvezményeket. Az ilyen rendszerek nagyobb közösségeket tudnak elérni, a rendszer működtetését sokszor erre szakosodott alvállalkozó végzi.

A több partneres rendszerek hasonló méretű vállalkozások esetén működhetnek. Kisebb vállalkozások esetén a földrajzi közelség és az azonos célközönség, de eltérő termékkínálat lehet alapja az együttműködésnek. Például egy kisváros kutyakozmetikája és állateledel boltja eredményesen működhet együtt akkor is, ha méretük miatt nagyobb rendszerekhez nem érné meg csatlakozniuk.

Számtalan gyakorlati megoldás létezik, a kereskedői oldalról vezérelt törzsvásárlói rendszereknek, de jellemzően két logikán alapulnak: a pontgyűjtésen vagy a kedvezményre jogosító kuponon.

Pontgyűjtő

A pontgyűjtő rendszer működési elve, hogy a fogyasztó pontokat kap vásárlásai után, majd ezen pontokat válthatja be később kedvezményekre. A pontadás szabályai és a beváltáshoz kapcsolódó kedvezmények mindenhol eltérőek, de a lényeg, hogy minden vásárlás után halmozódnak pontjaink, amiket egy általunk meghatározott időben válthatunk be.

A pontgyűjtő rendszerek szabályainak alakításával eltérő hatásokat érhetünk el, de jellemzően hosszabb és mélyebb elköteleződést feltételezünk ilyenkor vásárlóinkról. A kialakított kedvezményrendszert hosszan fenntartjuk és fejlesztjük.

Kedvezményre jogosító kupon

A kedvezményre jogosító kuponos rendszerben a kupont közvetlenül a vásárlás után megkapja a fogyasztó és azt csak a kuponon szereplő ideig vagy módon válthatja be. A jellemző megoldás, hogy a kupont a következő vásárláskor használhatja.

A kedvezmény azonnal jelentkezik és gyors felhasználásra ösztönöz, így nem a hosszútávú elköteleződést segíti. Ugyanakkor rugalmas, hiszen a kuponbeváltás határidejét követően teljesen eltérő kuponokat is kiadhatunk, így a szabályokon könnyen tudunk változtatni.

Vásárlói közösségek

A törzsvásárlói közösségek a vásárlói oldalról szerveződnek, lényegük, hogy a nagyobb közösségek együttesen próbálnak kedvezményt elérni a kereskedőknél. Jellemző, hogy itt a törzsvásárlói elköteleződés nem kapcsolódik ahhoz a vállalkozáshoz, ami nyújtja a kedvezményt: a fogyasztók a vásárlói közösséghez köteleződnek el. Ezért a vásárlói közösségek és a kereskedők között jellemzően időszakos, projektalapú és nem állandó az együttműködés vagy az általuk nyújtott kedvezmény kisebb, mint ami saját rendszerükben elérhető.

Azonnali kedvezményt kapnak a törzsvásárlói rendszer tagjai

A vásárlói közösségek egy része azonnali kedvezmény elvén alapul, azaz a közösséghez tartozás miatt olcsóbban tudnak adott termékekhez vagy adott időszakban vásárolni. A kereskedő számára ez azért éri meg, mert olyanokhoz is elérhet, akiket saját törzsvásárlói rendszerével korábban nem tudott megszólítani. Minél nagyobb a törzsvásárlói közösség, az együttműködésnek annál nagyobb marketing értéke van a vállalkozás számára.

Visszaosztott jutalékon alapuló törzsvásárlói közösség

A visszaosztott jutalékon alapuló törzsvásárlói közösségeknél a kedvezményt nem azonnal kapja meg a vásárló, tehát a tranzakció során teljes árat fizet. A kedvezményt később írják jóvá számára vagy a közössége számára, amiből adott szabályrendszer szerint részesülhet. Ezen megoldás hátránya, hogy bonyolult, előnye, hogy jellemzően nagyobb kedvezményre lehet így szert tenni.

Melyik törzsvásárlói rendszert érdemes választani, ha webshopunk van?

Egy webáruház esetében a kapcsolattartási adatok megszerzése kiemelten fontos, így ezt érdemes a törzsvásárlói rendszerhez való csatlakozás alapjává tenni. Ezt követően ugyanakkor saját belátásunk szerint választhatunk a kuponos – ez jellemzően egy kedvezménykód – és a pontgyűjtés között. Ha még nem készítettünk korábban törzsvásárlói rendszert, akkor érdemes a kuponossal elindulni. A kuponos rendszer nyilvántartása könnyebb, szabályrendszere a kuponok lejárta után változtatható.

Kampányszerűen megérheti vásárlói közösségekkel is együttműködni, de ez nem helyettesíti a saját törzsvásárlói programot. Figyeljünk arra, hogy saját törzsvásárlóink legalább azt a kedvezményt megkapják, mint azok, akik nem hozzánk, hanem egy tőlünk függetlenül működő közösséghez hűségesek.