A/B tesztelés: útmutató webshopok számára

Az A/B tesztelés egy összehasonlító vizsgálat, amivel feltárhatóak és javíthatóak a weboldal hiányosságai vagy növelhető hatékonyságuk. A módszer egyszerű, ezért népszerű. Nagy előnye, hogy szubjektív érzéseink helyett valós felhasználók véleményére támaszkodhatunk. Górcső alá vesszük az A/B tesztelést.

Mit jelent az A/B tesztelés?

Két eltérő variáns tudatos összehasonlítását A/B tesztelésnek hívjuk. Az A/B tesztelés fontos kritériuma, hogy az kontrollált keretek között, ugyanakkor élesben, a fogyasztók bevonásával, de tudtuk nélkül történik.

Az A/B tesztelés célja, hogy megállapítsuk a két összehasonlított változat közül melyik szolgálja jobban az előre rögzített célt.

Például ha azt szeretnénk megtudni, hogy hírlevelünkben hol hatékonyabb elhelyezni egy CTA gombot, a levél alján vagy tetején, akkor elkészítjük mindkét változatot, majd azt ugyanannyi embernek kiküldjük. A hírlevél változatokat valós feliratkozóink kapják, akik nem tudják, hogy létezik másik változat is. A tesztelés végén összehasonlítjuk a két eltérő hírlevél átkattintási arányát és a sikeresebb változatot fogjuk ezután használni.

Mikor javasolt A/B tesztelést végezni?

A/B tesztelés sok elem esetében elképzelhető. A tesztelés során döntően egy már meglévő A verzió (vagy kontroll elem) és egy új B verzió (vagy kihívó elem) kerül összehasonlításra.

Minden olyan elem tesztelhető így, aminek hatása lehet a weboldal hatékonyságára, konverziós adatainkra.

Ha a weboldalunk egy elemén változtatni szeretnénk, érdemes előre megvizsgálni egy A/B teszteléssel annak várható fogadtatását, így megtudhatjuk, hogy az elérheti-e célját.

Az A/B tesztelés jellemző terepei a marketing kampányok elemei, a nyitóoldalak (landing page) tartalmi és esztétikai elemei, a nyomtatványok, űrlapok és kérdőívek vagy a webáruházak termékmegjelenítései.

A/B tesztelhetjük, hogy melyik kép fusson a hirdetésnél, mi legyen a főcím (headline) a nyitóoldalon vagy az milyen betűtípussal legyen írva, milyen adatokat kérjünk el egy nyereményjátékhoz vagy értékelhető visszajelzéshez, esetleg melyik termékleírás sikeresebb adott termék értékesítéséhez.

A/B tesztelést tehát valaminek az elindításakor vagy futó tartalmakon való változtatások alkalmával érdemes készíteni. A teszteléssel megvizsgálhatjuk, hogy a célközönségünknek melyik változat tetszik jobban. Az A/B tesztelés alkalmas arra is, ha eredményeink elmaradnak a várttól, akkor ennek okát megtaláljuk és kijavítsuk.

Mi a különbség a kis és a nagy A/B tesztelés között?

A kis és nagy A/B tesztelés technikai lefuttatásában nincs különbség, de tartalmában igen. A nagy A/B tesztelés során két teljesen eltérő verziót hasonlítunk össze, míg a kis A/B tesztelés során csak egy elemen változtatunk.

Nagy A/B tesztelés lehet, ha egy nyitóoldal elrendezésén (layout) és grafikáján változtatunk, míg kis A/B tesztelés, ha az oldalon megváltoztatjuk a hírlevélre való feliratkozás helyét, de minden mást változatlanul hagyunk.

Nagy A/B tesztelés új felületek vagy kampányok tervezésénél gyakori, míg a kis A/B tesztelés a meglévő, működő rendszerek tökéletesítésére törekszik. A nagy A/B teszt esetében egy általános eredményt kapunk, míg a kis A/B teszt egy-egy konkrét elem működésének megértését szolgálja.

Mi az A/B tesztelés folyamata?

Az eddigiek alapján az A/B tesztelés egy aránylag egyszerű folyamat, ahol két eltérő variáns hatékonyságát hasonlítjuk össze. Ahhoz azonban, hogy az eredmény értékelhető legyen és az ne vezessen minket tévútra, be kell tartanunk néhány szabályt.

A következőkben végigvesszük az A/B tesztelés gyakorlatát és bemutatjuk a buktatókat és a módszer korlátait is:

Megkeresni a hibát a rendszerben

Miként feljebb említettük, az A/B tesztelés akkor válik szükségessé, ha konverziós adataink elmaradnak a várttól. Ha kevés a látogatónk, akkor a hirdetéseink szorulnak felülvizsgálatra, ha elég látogatónk van, de ők gyorsan tovább is állnak, akkor a nyitóoldal nem elég meggyőző, ha túl sok a megszakított vásárlásunk, akkor vagy fizetési lehetőségeinkkel, azok leírásával vagy a navigációval lehet a gond.

Mielőtt tesztelésbe kezdünk, elemezni kell a meglévő állapotot, amin javítani szeretnénk.

Kijelölni a konverziós célt

Ha már tudjuk, hogy min szeretnénk javítani, akkor meg kell fogalmazni, hogy mi lenne az elvárt állapot és azt mivel mérnénk. A konverziós cél ebben az esetben az a mérőszám, aminek A verzióban elért eredményeit fogjuk összevetni a B verzió eredményeivel.

Természetesen a tesztelésnél több adatot is figyelünk, de a módszer alapvetően két tényező összevetésére alkalmas egy eldöntendő kérdés esetén.

Mikor iratkoznak fel többen a hírlevélre, ha megadhatják a telefonszámukat vagy akkor ha nem? Mikor kattintanak többen a hirdetésre, ha a felirat a képen szerepel vagy azon kívül? Mikor töltenek több időt az oldalon a látogatók, ha zöld vagy ha kék a háttér színe? Többen vásárolnak akkor, ha a gomb mérete nagyobb?

A konkrét kérdésre keressük a választ, hiszen az szolgálja a meghatározott célt, ami az előző pontban feltárt hiba kijavítására irányul. Lehet, hogy a zöld háttér növeli a hírlevélre való feliratkozási kedvet is, de ez az információ másodlagos, hiszen a konverziós cél a látogatási idő növelése volt.

Felállítani a fontossági sorrendet

Egy A/B tesztelés során jellemzően egy tényezőt változtatunk és annak konverziós célunkra gyakorolt hatását vizsgáljuk. Ha több elemről is feltételezzük, hogy változtatása hozzásegíthet minket a célunk eléréséhez, akkor sorrendet kell felállítanunk és a fontosabbal kezdeni a tesztelést. Ha pedig több, mint egy célunk van, akkor azok között kell priorizálnunk és előbb csak a fontosabb konverziós célt elérnünk. Inkább több tesztet futtassunk egymás után, mint túl sok dolgot próbáljunk egy tesztelésbe sűríteni.

Ha például azt gondoljuk, hogy a látogatási idő hosszát befolyásolja a háttér színe és a betűtípus, döntsük el, hogy melyik lehet fontosabb. Ha a háttér színe, akkor előbb indítsunk arról egy A/B tesztelést, majd a győztes színnel és eltérő betűtípusokkal egy másodikat. Az a teszt, ahol egyik színhez az egyik betűtípust a másik színhez a másodikat rendeljük hozzá nem ad értékelhető eredményt, mert nem tudjuk, hogy végeredményben mi okozta a változást: a betűtípus vagy a szín?

Mi a helyzet akkor a nagy A/B tesztekkel, ahol két teljesen eltérő megjelenítést hasonlítunk össze? Ezek akkor jellemzőek, ha tiszta lappal indulunk és nincs egy már működő verziónk, amit változtatnánk. Általános, hogy a nagy A/B tesztet számtalan kicsi követ, hogy a végén valóban kialakuljon az a hatékony változat, amit hosszabb távon alkalmazunk.

Elkészíteni a variációkat

Csak akkor fogjunk bele a variációk tényleges elkészítésébe, ha a fenti elméleti pontokon már döntésre jutottunk. Hozzuk létre az A (kontroll) és a B (kihívó) változatot, bár az esetek többségében ez csak a B megalkotását jelenti, hiszen az A az aktuálisan élő verziója az adott elemnek.

Ellenőrizzük, hogy mindkét verzió technikailag működőképes-e, nincs-e bennük hiba.

Begyűjteni az adatokat

Az adatokat akkor tudjuk értékelhetően begyűjteni, ha az alábbi szabályokat betartjuk.

• Minden tesztet meghatározott ideig vagy meghatározott látogató szám eléréséig folytassunk.

• Túl kevés adat félrevezető lehet.

• Nem minden tesztnek van egyértelmű eredménye, csak azért ne futtassunk egy A/B tesztet tovább, mert nem látjuk eldőlni a versenyt a verziók között.

• Az ugyanolyan célú teszteket egy időben futtassuk és a verziókat ugyanannyi véletlenszerűen kiválasztott látogatónak mutassuk be. Tehát az a jó, ha az első látogató az A verziót látja, a második a B verziót, majd a harmadik, újra az A-t, az ugyanakkor félrevezető lehet, ha az első 500 látogató az A verziót látja, majd a második 500 látogató a B-t.

A megfelelő eszközök használata

Az A/B tesztelés lebonyolítására többfajta eszköz is rendelkezésre áll. A Google Optimize összeköthető az Analytics-szel, ami megkönnyíti az adatok begyűjtését és értékelését is. Kisebb cégeknek érdekes lehet még a Crazy Egg, vagy a Freshmarketer, de léteznek WordPress plug-in-ek is A/B teszteléshez, mint például a Split Hero, az AB Press Optimizer vagy a Simple Page Tester.

Az A/B tesztelés lényegében nem változtat oldalunk keresőoptimalizálásán, ezért a Google nem büntet. Ez ugyanakkor csak akkor igaz, ha valóban tesztekről és nem folyamatos duplikációkról van szó.

Lehetséges SEO célú A/B tesztelést is végrehajtani, ami azt vetíti előre, hogy melyik változtatás lehet sikeresebb a keresőoptimalizálás szempontjából. Itt azonban már biztosan érdemes profikhoz fordulnunk.

Kielemezni az adatokat

Az adatok kielemzésénél két dologra kell nagyon figyelnünk. Az egyik, hogy a kapott eredmény szignifikáns-e. A szignifikanciát sok program eleve jelzi, de a túl kevés látogató, a túl rövid ideig futó teszt, vagy az eltérésekben mutatkozó picike különbség azt jelentheti, hogy nem érdemes a kapott eredményekre támaszkodnunk a weboldal átalakításához. Az elemzésnél se feledkezzünk meg arról, hogy a célmutatókra koncentráljunk és ne az elsődleges kérdés szempontjából kevésbé fontos információkra.

Az A/B tesztelés egy könnyen kivitelezhető és értelmezhető módszer, de csodára nem képes. Egy-egy hiba kijavítására igen, de hosszabb távon nem azért fognak többen vásárolni nálunk, mert a fizetés gomb méretét vagy színét megváltoztatjuk. Ne értékeljük túl szerepét.

Az A/B tesztelés alternatívája lehet a felhasználói teszt, ahol nagyon hasonló problémák feltárására és javítására nyílik lehetőség. Ekkor jóval kevesebb számú felhasználó alaposabb véleményét kérjük ki a weboldal funkcióiról.

Kevésbé lesz szignifikáns az eredmény annak tekintetében, hogy milyen színű legyen a háttér, de az olyan problémák feltárásában, hogy mennyire van jó helyen a keresősáv vagy megtalálható-e a kártyás fizetés beállítása az oldalon célravezetőbb lehet.

Miket érdemes az A/B teszteléssel megvizsgálni egy webshop esetében?

Webáruházak számtalan eleme tesztelhető így. Leggyakrabban a vizuális megjelenés elemei, színei, formái kerülnek tesztelésre. A termékek konkrét megjelenítésével kapcsolatos kérdések is tisztázhatóak A/B teszteléssel: milyen kiemelés hatékony, hogyan kell megjeleníteni az ajánlatokat, milyen leírás, kép vagy videó hozza a legtöbb konverziót.

Jellemző célterülete a tesztelésnek a navigáció, a különféle gombok megjelenítései, a használt űrlapok formája és tartalma. Gyakran kerülnek tesztelésre a kosár és pénztár funkciók is. A különböző eszközökön való reszponzív megjelenés részleteinek hatékonysága is ellenőrizhető a módszerrel.