Promóció: mi a szerepe a marketingben?

Mi a promóciók szerepe a marketingben?

A promóció a marketing mix egyik alapeleme, egyszerre tekintjük gyűjtőfogalomnak és a marketing egyik speciális szegmensének is. Megnézzük miként határozhatjuk meg a promóció fogalmát, összehasonlítjuk a reklám jelentésével, majd erre alapozva mélyebbre ásunk eszközeinek használatában.

Mi a promóció jelentése?

A promóció egy mindenki által ismert és használt kifejezés, de jelentésére pontosan annyi meghatározást olvashatunk, amennyi helyen keressük azt. Nem teszünk igazságot, hogy melyik a legpontosabb és nem is adunk újabb meghatározást, arra szorítkozunk, amit biztosan állíthatunk a promócióról.

A promóció a klasszikus 4P marketing mix része, ebben az értelemben a 4. P betűként a hirdetés- és reklámpolitika fogalmát fedi le. Azon eszközök széles tára tartozik a promóció fogalomkörébe, ami a termék, márka vagy szolgáltatás hírét terjesztik.

A promóció tehát egy gyűjtőfogalom, aminek része a reklám, de a reklám és a promóció nem teljesen azonos fogalmak. Jellemző az a megközelítés is, hogy promóció néven azokat a tevékenységeket értjük, amit a szűkebb reklám nem fed le maradéktalanul.

Mi a különbség a reklám és a promóció tartalma között? A reklám jellemzően egy fizetett hirdetés, ami a fogyasztók nagy csoportját célozza, célja az értékesítés növelése és a márka építése. Hatása hosszú távú, eredményei lassan mutatkoznak, költséges, ezért döntően nagyvállalatok alkalmazzák. A promóció „maradéka” így az azonnali hatású, rövid távú értékesítési lendületet adó, költséghatékony, így bármilyen vállalkozás számára jól használható, személyes vagy nagyon körülhatárolt vásárlói réteget célzó marketing tevékenységek csoportja.

Nem tagadva a promóció gyűjtőfogalom jellegét, ebben a cikkben mégis az utóbbi megközelítésre koncentrálunk, mert így tudjuk bemutatni ezen speciális marketing eszközök céljait és használatukat.

Mi lehet a promóció célja?

A fentieket alapul véve a promóció célja a termék bemutatása, megismertetése a vásárlókkal valamint a forgalom gyors növelése.

A promóció eszköztárához jellemzően új termékek bevezetése, azok imázsának kialakítása, termék átpozicionálása, árpolitika változása vagy éppen a készlet kiárusításának szükségessége miatt fordulunk.

A közös pont ezekben, hogy gyors reakciót és hatást várunk az elért fogyasztók részéről, nem csak általános forgalomnövekedést vagy a márka pozíciójának lassú javulását.

Milyen eszközei vannak a promóciónak?

A promócióknak nem csak a hatásuk rövid és gyors, de lefutásuk is korlátozott időben és gyakran térben is – ez garantálja költséghatékonyságukat. Sok promóció személyes jellegű, a termék közvetlen bemutatásán alapul, de ennek hiányában is szűk, célzott, szorosan lehatárolt keretek között működik. Vegyünk néhány konkrét eszközt és példát a könnyebb érthetőségért.

Termékbemutatás, kóstoltatás

Az abszolút klasszikus promóció a termékbemutatás, kipróbálási lehetőség vagy élelmiszerek esetén a kóstoltatás. Ezek jellemzően olyan helyen zajlanak, ahol azonnal van lehetőség vásárlásra, nem egyszer más promóciós eszközökkel ötvözött módon.

Például megkóstolhatjuk, hogy a turmixgépünkkel milyen finom ital készíthető és ha most megvásároljuk az üzletben (vagy legalább egy időkorláton belül), akkor árkedvezményt kapunk, részt veszünk egy nyereményjátékban, vagy ajándékba kapunk egy gyümölcsmosót.

Termékminta

A kóstoltatás kevésbé személyes, de szintén a tapasztalatra és impulzusokra ható változata a termékminta biztosítása. Meg tudjuk szagolni a parfümöt, ki tudjuk próbálni a sampont.

Szintén jellemző a promóciós eszközök összekapcsolása: a termékminta gyakran ajándékként jelenik meg, esetleg egy kupon társaságában, amivel árkedvezmény mellett tudunk vásárolni egy konkrét helyszínen adott határidőig.

Árkedvezmény

Ha termékünk már ismert, nem szorul bemutatásra pusztán gyors forgalomnövekedést szeretnék elérni, akkor az árkedvezmény nyújtása önmagában elégséges megoldás lehet. Előnye, hogy nem kapcsolódik hozzá más, külön tervezést vagy lebonyolítást igénylő tevékenység, hátránya, hogy csak kevés új fogyasztót fogunk elérni.

Kupon

Plázás kuponnapok. Nem tudom kell-e más példa arra, hogyan működik a térben is időben korlátozott, de hirtelen nagy forgalomnövekedést generáló, rövid hatású promóció. Természetesen a kuponok működnek más módon is, a plázás példához hasonlóan gyakori a hűségprogramba illesztett, időkorlátos kuponok, amit a már biztos célközönség tud felhasználni. Ha ketten megyünk a gyorsétterembe kuponnal, akkor olcsóbb lesz a sült krumpli, törzsvásárlói kártya lecsippantása után kedvezményt kapunk a müzliszelet árából a boltban – számtalan példát tud bárki.

A kupon arra a termékre használható fel, aminek forgalomnövekedését el szeretnénk érni.

Pénzvisszatérítés

Tulajdonképpen az árkedvezmény és a kupon ötvözete, ahol a kedvezményt később jóváírják nekünk valahol.

Ajándék

A termékhez csatolt ajándék, amivel az eredeti termék forgalomnövekedését szeretnénk elérni. Feljebb már írtunk az ajándék és a termékminta kapcsolatáról, ahol előbb a csatolt termékmintával tesszük kívánatossá az alapterméket, majd a termékminta hatására egy másikat, amiből maga a minta készült.

Nyereményjáték

Ha viszonylag költséghatékonyan szeretnénk letudni a promóciót (nem akarunk mindenkinek kedvezményt adni) vagy éppen egy nagy ajándékkal próbáljuk a figyelmet felkelteni sok kis kedvezmény nyújtása helyett, akkor egy nyereményjáték lehet a jó promóciós választás.

A nyereményjátékok alkalmasak kapcsolattartási adatok gyűjtésére is, amire a többi eszköz csak korlátozottan nyújt lehetőséget.

Mire kell figyelni a promóciók szabályleírásában?

Minden promóciónak kell lennie egy szabályleírásának, ami rögzíti annak feltételeit: ki, hol, milyen módon és meddig vehet benne részt, valamint mire vonatkozik pontosan a promóció. Ha vannak kizáró körülmények (például mennyiségi korlát egy résztvevőre) azt is szükséges rögzíteni. A szabályleírásnak hozzáférhetőnek kell lennie a vásárlók számára is.

Amennyiben nyereményjáték is csatlakozik a promócióhoz, akkor annak külön játékszabályát is szükséges rögzíteni. Ez akkor is fontos, ha a szabályok olyan egyszerűek, hogy azt feleslegesnek érezzük. (Például ha az vehet részt a sorsoláson, aki megoszt egy bejegyzést, ezt is nyereményjáték szabályzatba kell foglalni.) A nyereményjáték feltételezi személyes adatok megadását, így ehhez kapcsolódóan adatkezelési nyilatkozat kitöltése is szükséges lehet.

Mind a szabályleírásnak, mind a nyereményjáték szabályzatának teljesnek, részletesnek és pontosnak kell lennie. Ez nem egy marketing dokumentum, nem stílusosnak kell lennie, hanem olyannak, ami vita esetén bíróság előtt is megállja a helyét. Mielőtt belevágnánk saját leírásunk elkészítésébe, olvassunk el több már futó kampány leírását, ha pedig teljesen egyedi játékban gondolkodunk, megéri jogásszal is konzultálni a téma kapcsán.

Milyen promóciókat érdemes futtatnia egy webáruháznak?

Egy webáruház promóció keretében hirdetheti magát a webshopot vagy annak valamelyik termékét. A termék esetében a tevékenység döntően az online térre korlátozódik, miként a webáruház működése is.

Ilyen módon azokat a lehetőségeket tudjuk használni, amik nem igénylik a termék jelenlétét. Ez lehet a kupon, árkedvezmény vagy nyereményjáték is.

A webáruház saját maga promóciójánál ugyanakkor nem feltétlenül kell kizárólag online jelenlétre koncentrálnia.

A forgalmazott termékcsoporthoz kapcsolódó rendezvények, vásárok, konferenciák helyszínein megjelenve tarthatunk termékbemutatókat, személyes kapcsolatot építhetünk, ajándékokat és kuponokat is adhatunk.

Az ilyen események előnye, hogy közvetlenül érhetjük el a célközönségünket anélkül, hogy a webáruházunkon magán változtatnunk kellene. Egy személyes rendezvényen így akár olyan kedvezményt is kínálhatunk, amit szélesebb körben nem szeretnénk vagy élesben, de korlátozott résztvevői létszámmal tesztelhetünk nyereményjátékokat, továbbá közvetlen visszajelzést kaphatunk kigondolt akcióink sikerességéről.

Például megtudhatjuk melyik ajándéknak örülnének jobban vásárlóink. Egy-egy bevezetésre szánt termékről közvetlen visszajelzéseket és véleményeket gyűjthetünk annak online értékesítésének kezdete előtt.